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REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA |
ORIENTACIÓN AL MERCADO: Estudios realizados en muy diferentes contextos organizacionales han demostrado en los últimos años una relación significativa entre la orientación al mercado y el desempeño organizacional (Barrett, Balloun, & Weinstein, 2005), no sólo desde los puntos de vista de mercadeo y financiero sino también desde otras perspectivas organizacionales como son las de recursos humanos y operaciones, entre otras. De hecho, el concepto de orientación al mercado puede ser de mucha utilidad para todo tipo de empresas, incluyendo organizaciones sin ánimo de lucro, persiguiendo su supervivencia y la mejora de su “orientación social” (Duque-Zuluaga & Schneider, 2008).
La orientación al mercado es una conceptualización que se desprende del deseo de los académicos y practicantes de esta disciplina de poder analizar e intervenir, con medidas lo más objetivas posibles, la capacidad de las empresas en su intento por integrar dentro de su cultura corporativa la filosofía de mercadeo e incorporarla en sus procesos de diseño estratégico de mercadeo (Yoon & Lee, 2005). Hadcroft & Jarratt (2007) proponen la orientación al mercado “como un proceso de desarrollo organizacional dirigido hacia la alineación de la organización con los mercados que sirve” (Hadcroft & Jarratt, 2007, p.22). En la década de los 90s surgieron dos modelos que pretenden operacionalizar el anterior concepto y que son los referentes bibliográficos que se utilizan en el contexto internacional para la medición planteada anteriormente.
Uno de los modelos es el propuesto por Kohli & Jaworski (1990), cuyo eje central gira en torno al manejo de la información que hacen las empresas en las dimensiones de adquisición, diseminación interna, y utilización de la misma para planear e implementar estrategias y tácticas de mercadeo. Su escala de medición es conocida como MARKOR. La otra conceptualización es de Narver & Slater (1990) que compartiendo elementos del anterior modelo, respecto a la gestión de la información, plantea tres componentes de comportamiento, como son la orientación al cliente, la orientación a la competencia y la coordinación interfuncional; y dos criterios de decisión, el foco en el largo plazo y la rentabilidad, como variables que determinan la orientación al mercado de una compañía. En este caso la escala de medida es nombrada MKTOR.
EXPERIENCIAS INTERNACIONALES: Pavičić, Alfirević, & Mihanović (2009) estudiaron el sector de la educación superior en Croacia, usando el modelo de Kohli y Jaworski y el cual adaptaron para tener en cuenta a todos los grupos de interés. Se detectó una inadecuada orientación al mercado por parte de estas instituciones aunque los autores destacan que se puede inicar un proceso dirigido a uno o dos grupos de interés y que esto generaría un “ciclo virtuoso” que llevaría a mejorar la orientación hacia los otros grupos de interés (Pavičić, Alfirević, & Mihanović, 2009).
González & Rodenes (2008) realizaron en compañías de alta tecnología, con base en estudios publicados, el análisis del impacto que tiene la orientación al mercado sobre tres factores fundamentales como son los resultados organizacionales, el capital relacional y la innovación tecnológica. Concluyeron que la evidencia encontrada apunta a establecer una relación directa y positiva entre la orientación al mercado y los factores mencionados. Proponen un modelo de estudio que denominan CRITOM (Capital Relacional, Innovación Tecnológica y Orientación al Mercado) y en el cual plantean a MARKOR como instrumento de medición del componente de orientación al mercado (González & Rodenes, 2008).
Frishammar & Hörte (2007) estudiaron la relación que tienen la orientación al mercado y al emprendimiento, en 224 compañías manufactureras suecas, en el componente de desarrollo de nuevos productos. Encontraron que ambas variables están relacionadas positivamente con este factor de éxito empresarial, por lo que sugieren desarrollar capacidades que apunten a mejorar las áreas de innovación en las organizaciones y así mejorar el desempeño empresarial (Frishammar & Hörte, 2007).
Similar al estudio anterior, Gresham, Hafer, & Markowski (2006) investigaron en la industria de salud animal en Estados Unidos la relación entre la orientación al mercado interfuncional, entre los departamentos de mercadeo y técnicos, y los resultados en el desarrollo de nuevos productos, usando la herramienta MARKOR. La relación encontrada es directa y positiva entre la orientación al mercado interfuncional entre los grupos de mercadeo y tecnología y el éxito en los programas de nuevos productos (Gresham, Hafer, & Markowski, 2006).
Sen (2006) desarrolló un estudio exploratorio con el sector de bibliotecarios de la salud en el Reino Unido. Encontró que el concepto de orientación al mercado es definido y entendido en el mismo sentido de la literatura de administración y que está siendo aplicada en la gestión de este servicio. La autora concluye además que se debe mejorar la orientación a la competencia y al cliente, tanto desde el aspecto de generación de información como desde el de su diseminación dentro de las instituciones y así mejorar el ofrecimiento de servicios más adaptados a los clientes, aumentando las probabilidades de supervivencia de este tipo de firmas (Sen, 2006).
Rodriguez, Carrillat, & Jaramillo (2004) realizaron un meta-análisis estudiando la relación entre orientación al mercado y desempeño de los negocios con estudios publicados, y no publicados, en inglés entre el 1 de enero de 1990 y el 30 de junio de 2002. Incluyeron 53 estudios empíricos que representaban una muestra total de 12.043, en 23 países de los cinco continentes. Los resultados indicaron que la relación entre la orientación al mercado y el desempeño de las empresas es positivo y consistente, a nivel mundial. Para observar además otros campos del mercadeo donde se ha aplicado la metodología del meta-análisis es interesante consultar el ápendice A de este artículo donde se hace una síntesis descriptiva de 45 meta-análisis realizados, reportando estudios del periodo comprendido entre los años de 1991 y 2001 (Rodriguez, Carrillat, & Jaramillo, 2004).
Ellis (2006) realizó otro meta-análisis, donde incluyó 56 estudios con 58 muestras en 28 países, llegando a una conclusión similar a la del anterior trabajo y es que la orientación al mercado es un determinante genérico del desempeño de las organizaciones. Los efectos más fuertes se presentaron en mercados grandes, maduros y cuando la orientación al mercado fue medida con la escala MARKOR. Se encontró tambien que el valor de la orientación al mercado se debilita en proporción a la distancia cultural que separa el mercado de la empresa de la cultura de los Estados Unidos (Ellis, 2006).
EXPERIENCIAS EN IBEROAMÉRICA: Llonch, López, & Eusebio (2007) estudiaron empresas del sector químico español aplicando el modelo MARKOR para medir la orientación al mercado de estas compañías. Concluyeron que la orientación al aprendizaje precede a la orientación al mercado y que esta relación es modulada por la procedencia funcional del máximo ejecutivo de la empresa. Encontraron que la orientación al mercado tiene un impacto directo y positivo sobre los resultados de las empresas al igual que la orientación al aprendizaje, pero en el último caso es mediada por la orientación al mercado (Llonch, López, & Eusebio, 2007).
Ruiz, Retolaza, & Mugarra (2007) estudiaron las empresas de inserción en España. Se definen este tipo de firmas como aquellas que se crean con un fin comercial pero también para solucionar el problema de inserción laboral de personas en situación de riesgo de exclusión. En este trabajo se encontró que mayoritariamente dichas empresas están orientadas al mercado en España y lo cuál se constituye en uno de sus factores de éxito (Ruiz, Retolaza, & Mugarra, 2007).
Rojas-Méndez, Kara, & Spillan (2006) estudiaron pequeñas empresas chilenas usando la escala MARKOR para medir la orientación al mercado y encontraron una correlación significativa entre la orientación al mercado y el desempeño de las compañías. Los resultados también indicaron que la escala usada fue válida y confiable en el ambiente de las pymes chilenas.
Usando una muestra del contexto iberoamericano Rivera & Molero (2006) plantean la orientación al mercado como una estrategia organizacional. Basados en los modelos clásicos, MARKOR y MKTOR, proponen un modelo y escala de medición que aplique al entorno citado y realizan la medición con empresas financieras peruanas y manufactureras españolas. Encontraron una relación positiva entre la orientación al mercado y el desempeño de las organizaciones analizadas y proponen su escala como una herramienta de diagnóstico gerencial para determinar la competitividad de las firmas.
BIBLIOGRAFÍA
Barrett, H., Balloun, J., & Weinstein, A. (2005). Success Factors for Organizational Performance: Comparing Business Services, Health Care, and Education. SAM Advanced Management Journal, 70(4), 16-28.
Duque-Zuluaga, L., & Schneider, U. (2008). Market Orientation and Organizational Performance in the Nonprofit Context: Exploring Both Concepts and the Relationship Between Them. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 19(2), 25-47.
Ellis, P. (2006). Market Orientation and Performance: A Meta-Analysis and Cross-National Comparisons. Journal of Management Studies, 43(5), 1089-1107.
Frishammar, J., & Hörte, S. (2007). The Role of Market Orientation and Entrepreneurial Orientation for New Product Development Performance in Manufacturing Firms. Technology Analysis & Strategic Management, 19(6), 765-788.
González, D., & Rodenes, M. (2008). La influencia del capital relacional, innovación tecnológica y orientación al mercado sobre los resultados empresariales en empresas de alta tecnología Un modelo conceptual. Pensamiento & Gestión(25), 113-138.
Gresham, G., Hafer, J., & Markowski, E. (2006). Inter-functional Market Orientation Between Marketing Departments and Technical Departments in the Management of the New Product Development Process. Journal of Behavioral & Applied Management, 8(1), 43-65.
Hadcroft, P., & Jarratt, D. (2007). Market Orientation: An Iterative Process of Customer and Market Engagement. Journal of Business-to-Business Marketing, 14(3), 21-57.
Kohli, A., & Jaworski, B. (Abril de 1990). Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing, 54, 1-18.
Llonch, A., López, M., & Eusebio, R. (Diciembre de 2007). Orientación al aprendizaje, Orientación al mercado, Resultados y el efecto moderador de la procedencia funcional del Director General. Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa (CEDE), 33, 63-94.
Narver, J., & Slater, S. (Octubre de 1990). The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing, 20 - 35.
Pavičić, J., Alfirević, N., & Mihanović, Z. (2009). Market orientation in managing relationships with multiple constituencies of Croatian higher education. Higher Education, 57(2), 191-207.
Rodriguez, C., Carrillat, F., & Jaramillo, F. (2004). A meta-analysis of the relationship between market orientation and business performance: evidence from five continents. International Journal of Research in Marketing, 21, 179-200.
Ruiz, M., Retolaza, J., & Mugarra, A. (2007). Cláusulas sociales y mercados tutelados: herramientas para la competitividad de las empresas de inserción. CIRIEC - España, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, 59, 123-151.
Sen, B. (2006). Market orientation: a concept for health libraries. Health Information & Libraries Journal, 23(1), 23-31.
Yoon, S.-J., & Lee, S.-H. (Mayo de 2005). Market-Oriented Culture and Strategy: Are They Synergistic? Marketing Bulletin, 16, 1-20.
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