DATOS DEL INVESTIGADOR PRINCIPAL
Nombre	Eduardo Enrique Norman Acevedo
Nombre del perfíl	Disciplinar - Grupos de investigación
Grupo de investigación	Mercadeo I+2
Línea de investigación	Generación Y Medición Estratégica Del Valor
Equipo del proyecto	Eduardo Norman Acevedo Líder Fabio Enrique Martinez Ceballos Investigador Liceth Reyes Auxiliar Auxiliar
TÍTULO DEL PROYECTO	EVALUACIÓN DEL EFECTO DEL CAMBIO DE COLOR EN LOGOTIPOS, SOBRE LA ACTIVACIÓN EMOCIONAL DE LA MARCA: UNA APROXIMACIÓN DESDE EL NEUROMARKETING
PALABRAS CLAVE	Neuro-marketing; activación emocional; color; logotipos; marca; EEG
OBJETIVOS DEL PROYECTO	Objetivo General: Establecer el efecto de la modificación de los colores de los logo símbolos sobre la activación emocional de la marca en jóvenes de 18 a 25 años de la ciudad de Bogotá. Objetivos Específicos: • Explorar como los atributos del color en el logo influye en la activación emocional • Indagar el atributo dominante cromático de un logotipo • Asociar el color con la Implicación o aburrimiento que tiene frente al mismo logo con variaciones cromáticas • Determinar la asociación del color del logo con el producto en diferentes categorías mediante la activación emocional.
PERTINENCIA ESPISTEMOLÓGICA DEL PROYECTO	De acuerdo a una investigación que se toma como marco de referencia de este proyecto, que indagó el efecto de color de memoria inducida por la familiaridad de los logotipos de la marca, se hace una recomendación para futuras investigaciones en el sentido de contribuir a aclarar un vacío encontrado en el conocimiento científico sobre cómo la exposición repetida a un logo conduce a su memorización como un objeto familiar, y se relaciona con la aparición del color en la memoria (Kimura et al., 2013). Así, este proyecto pretende aproximarse a este desafío conceptual empleando el método científico para abordar nuevas áreas de investigación que, como el neuro-marketing, se constituyen en ejes de intersección disciplinar. Algunos autores (Kayne, 2003) afirman que aproximadamente un 95% de los constructos mentales se producen de manera no consciente, y por eso desde el sentido común es imposible identificar y observar de manera válida estos construcos, razón por la cual resulta importante utilizar herramientas adecuadas para la obtención de datos empíricos que permitan apoyar las teorías sobre las cuales emergen los constructos mentales. En una revisión previa de literatura realizada en la Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo del Politécnico Grancolombiano, se identifica una falencia en el uso de herramientas de neuro-marketing en estudios con la actividad emocional medida con EEG, y se identifica la posibilidad de aprovechar los avances de estas herramientas para asociar los cambios de conducta con las emociones. Esto se identifica como una oportunidad para futuros estudios (Norman Acevedo, Quintana, & Ortegon Cortazar, 2015) En otro estudio de Richins (2008) se discute brevemente la conceptualización de las emociones de consumo y se examina cómo la naturaleza de los propios productos influye en su potencial de provocar reacciones afectivas. En otro estudio se resalta como las decisiones de compra de los consumidores son realizadas primariamente bajo estrategias de interpretación emocional de la situación y menos asociadas a motivaciones racionales tales como el precio o los argumentos del producto. Entre 70 y 80% de las decisiones se toman de forma no consciente privilegiando la emoción (Fernández y cols., 2016). Los estudios que utilizan metodologías de neuroimagen proporcionan información sobre la respuesta del consumidor en tiempo real a un estímulo específico. La imagen de una marca puede despertar emociones que pueden ser más poderoso que el efecto del producto en sí. En otras palabras, una fuerte imagen de marca altera la percepción hacia el producto (Dragolea & Cotîrlea, 2011). Por su parte Braidot (Vera, 2009) identifica algunos constructos mentales identificables por medio de las características visuales aplicables a los colores. Es por esto, que basados en estudios de neuro-marketing es posible identificar patrones de conducta que pueden ayudar a la toma de decisiones. La observación de la actividad del cerebro humano es susceptible de identificar algunas alteraciones o cambios emocionales que pueden ser medidos, y que no es posible identificar mediante la investigación tradicional. Sin embargo aún falta plantearse si los cambios físicos expresados en estas mediciones, son relativos al sujeto de prueba, o se pueden tomar como una generalidad (NORMAN & QUINTANA, 2016). Determinar el grado de generalidad de estas conclusiones puede implicar un avance en el campo del conocimiento. Además, los estudios de Calvert y Brammer (2012) permiten concluir a los autores que las personas ocultan algunas de sus preferencias ante una pregunta explicita, debido a procesos cognitivos de otros niveles de conciencia, finalmente este no es ni siquiera un acto deliberado.
RELEVANCIA DEL PROYECTO PARA LA INSTITUCIÓN Y PARA LOS BENEFICIARIOS DEL PROYECTO	El desarrollo de proyectos en el área de neuro-marketing, puede abrir un campo interdisciplinario para los futuros proyectos de investigación. El aprovechamiento de herramientas y la versatilidad de los temas pueden tener elementos de interés para otras áreas de conocimiento como psicología, ingenierías y comunicación entre otros. Para Ariely & Berns (2010) esta es una gran oportunidad para la comercialización de este tipo de estudios, pues pueden ser muy útiles durante el desarrollo conceptual de los productos y puede contribuir en sus diferentes etapas de creación y comercialización. El desarrollo de proyectos que buscan brindar herramientas de decisión a gerentes de mercadeo puede despertar un interés hacia la investigación y el desarrollo conjunto de proyectos entre la empresa y la academia, lo que puede redundar en proyectos de consultoría. Además, sería posible posicionar a la institución en áreas de conocimiento relativamente nuevas, donde su marco teórico, así como las diferentes técnicas y métodos de investigación se ha definido en no más de diez años. Se propone una oportunidad para la investigación en el mundo académico y su expansión para apoyar a la empresa privada desde un paradigma científico riguroso.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN	¿La modificación de los colores de los logosímbolos tiene alguna influencia sobre la activación emocional asociada a la marca? ¿Qué efectos puede tener esta variable sobre la percepción del cliente?
METODOLOGÍA	La investigación seguirá los principios de la Declaración De Helsinki De La Asociación Médica Mundial de Principios éticos para las investigaciones médicas en seres humanos. Se obtendrá el consentimiento informado por escrito previamente a la sesión de toma de datos después de una explicación completa del estudio. En el texto propuesto por Hernández, Fernández, & Baptista (2010) se identifica la necesidad de utilizar una técnica de investigación cuasi experimental sin la utilización de un grupo control, dada la imposibilidad de controlar la mayor parte de las variables. Sin embargo propone el uso de un grupo control utilizando un muestreo no probabilístico. La conveniencia y experiencia indica que las muestras deberán ser aleatorias dadas las imposibilidades prácticas del método de medición. Por tanto se trabajará con un grupo intacto para la recolección de los datos. Muestras de conveniencia significa que es la muestra disponible. En la práctica se plantean las muestras de juicio prudencial, o términos parecidos, pero se estima y se identifica que parte de la muestra puede ser representativa de la población objeto de este estudio. El uso de una (VDE) variable discreta experimental, para medir las preferencias durante este cuasi experimento, se podrá validar con la utilización de logos construidos exclusivamente para la investigación, y haremos los cambios cromáticos pertinentes para analizar la actividad y las reacciones. Lo que generará los datos a analizar para lograr nuestras conclusiones y recomendaciones. Para este estudio se plantea la manipulación cromática deliberada del investigador del logotipo, para provocar cambios en la variable dependiente. Todos los diseños cuasi experimentales según Cook, Campbell, & Day (1979) presentan este tipo de acciones, clasificándose según el grado de aleatorización que se encuentre durante el experimento. Los sesgos de selección deben ser controlados en la fase de diseño o no tendrán posibilidad de ser controlados. Se plantea también hacer una adecuación al modelo del profesor Peter J. Lang denominado Modelo dimensional de las emociones con el fin de identificar la valencia afectiva ante la variación cromática de los logos y determinar los diferentes grados de activación de la activación y la dominancia propuesta (Enrique y cols., 2008). En investigación todos los sujetos realizarán la misma tarea, que consiste en la observación del logo en diferentes versiones con variaciones en el color, durante la sesión se registrarán los datos por medio de la herramienta. Los potenciales evocados se obtendrán promediando la señal Electro Encefalograma (EEG) en los ejercicios. Los promedios se limitarán a una ventana de tiempo que será medida de acuerdo a la actividad planteada. Los valores de estos promedios (expresados en variación de la actividad cerebral) mediante la medición de las bandas de frecuencia (delta, theta, alfa, beta)(Balconi, Stumpo, & Leanza, 2014). También cabe la posibilidad de explorar una propuesta de modelo de reconocimiento de emociones basadas en el modelo de la circumplejo Russell, Higuchi dimensión fractal (HFD) algoritmo y máquinas de vectores soporte (SVM) como un clasificador. Por otra parte, también propusimos un método para determinar una clasificación de la emoción de una serie de señales de EEG.(Anh, Van, Ha, & Quyet, 2012) esto deberá ser analizado durante la construcción de la metodología cuasi experimental.
RESULTADOS ESPERADOS	¿No está claro si la modificación de los colores de los logo símbolos tiene alguna influencia sobre la activación emocional de la marca y los efectos que esto puede tener en la percepción? Se espera determinar el grado de relación que el color de un logotipo refiere frente a la cognición de imagen de marca y por lo tanto pretendemos identificar el efecto de color en la activación emocional mediante el cuasi experimento planteado. La investigación planteada puede ser útil para evaluar los efectos del uso de color en los logos de las marcas. Sería conveniente considerar la posibilidad de aplicaciones industriales y de marketing de las características visuales tales como la memoria de color o las emociones que los colores generan.
DURACIÓN DEL PROYECTO	24
POSIBLES FUENTES DE FINANCIACIÓN EXTERNA	Realización de un diplomado, de profundización en temas de neuro-marketing.
REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA	Anh, V. H., Van, M. N., Ha, B. B., & Quyet, T. H. (2012). A real-time model based Support Vector Machine for emotion recognition through EEG. In 2012 International Conference on Control, Automation and Information Sciences, ICCAIS 2012 (pp. 191–196). http://doi.org/10.1109/ICCAIS.2012.6466585 Ariely, D., & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews. Neuroscience, 11(4), 284–92. http://doi.org/10.1038/nrn2795 Bradley, M., & Lang, P. (1999). Affective norms for English words (ANEW): Stimuli, instruction manual and affective ratings. Technical Affective norms for English words (ANEW): Stimuli, instruction manual and affective ratings. Miami: University of Florida. Balconi, M., Stumpo, B., & Leanza, F. (2014). Advertising, brand and neuromarketing or how consumer brain works. Neuropsychological Trends, 16(1), 15–21. http://doi.org/10.7358/neur-2014-016-balc Bradley, M., & Lang, P. (2000). 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ENTREGABLES	PRODUCTO LUGAR DE DIVULGACIÓN AUTORES BENEFICIARIOS DESCRIPCIÓN Nuevo Conocimiento ó I+D http://www.tandfonline.com/toc/wfpm20/current  Eduardo Norman Acevedo; Fabio Enrique Martinez Ceballos Investigadores Artículo de revisión sistemática de literatura, que pretende revisar los avances teóricos planteados en los últimos años sobre la temática de neuro-marketing. Nuevo Conocimiento ó I+D http://onlinelibrary.wiley.com/journal/10.1111/(ISSN)1745-459X Eduardo Norman Acevedo; Fabio Enrique Martinez Ceballos Investigadores Artículo resultado de investigación. Formación – 1 Institución universitaria Politécnico Grancolombiano Eduardo Norman Acevedo; Fabio Enrique Martinez Ceballos Estudiantes Apropiación Social del Conocimiento Alto Nivel Eduardo Norman Acevedo; Fabio Enrique Martinez Ceballos Sociedad Articulo divulgativo de interés para la Pyme y Mipyme Seleccionar...
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