DATOS DEL INVESTIGADOR PRINCIPAL |
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Nombre |
LEONARDO ORTEGON CORTAZAR
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Nombre del perfíl |
Disciplinar - Grupos de investigación
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Grupo de investigación |
Mercadeo I+2
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Línea de investigación |
Generación Y Medición Estratégica Del Valor
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Equipo del proyecto |
LEONARDO ORTEGON CORTAZAR | Líder |
CAMILA GALLO PINILLA | Auxiliar |
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TÍTULO DEL PROYECTO |
LA INFLUENCIA DEL ENTRETENIMIENTO ECOLÓGICO EN LA ATRACCIÓN DE CENTROS COMERCIALES
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PALABRAS CLAVE |
Factores de atracción, centros comerciales, diseño ecológico, entretenimiento ecologico
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OBJETIVOS DEL PROYECTO |
El propósito del proyecto es determinar la influencia del entretenimiento ecológico sobre la capacidad de atracción a Centros Comerciales. La estimación se realiza mediante un modelo de ecuaciones estructurales a fin de representar las relaciones entre los factores de atracción en orientación a los atributos tradicionales que se pueden agrupar en la percepción del acceso, del entretenimiento, de la especialización de la oferta y del entorno interno (Howard, 1997; y Chebat, Sirgy, y Grzeskowiak, 2010).
Los objetivos específicos del proyecto son:
Conceptualizar los factores de atracción a Centros Comerciales mediante revisión de literatura y estudios empiricos previos.
Describir los factores de atracción más importantes asociados a la intención de visita.
Relacionar los factores de de mayor capacidad de atracción al tipo de Centro Comercial de acuerdo a la tipología en orientación a la International Council of Shopping Centers.
Demostrar la influencia del entretenimiento ecológico sobre la capacidad de atracción a Centros Comerciales
Aportar a la academia y al sector inmobiliario-comercial información que facilite las decisiones de marketing respecto a las capacidades de atracción para preferir y visitar Centros Comerciales.
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PERTINENCIA ESPISTEMOLÓGICA DEL PROYECTO |
En el contexto de los establecimientos comerciales, el estudio de los factores de atracción han sido objeto de investigación con mayor frecuencia que el estudio de la marca o branding, considerando que es necesario refinar las escalas de medición para que sólo incluyan los atributos más relevantes que son evaluados por el mercado. Precisamente ante dicha necesidad, este trabajo tiene por objetivo proponer y analizar el efecto del diseño y entretenimiento ecologico sobre la atracción de los Centros Comerciales. La pertinencia epistemologica se corresponde con diversos estudios que explican su interes en la literatura y conveniencia empírica de contrastación (McGoldrick y Thompson, 1992; Finn, y Louviere, 1996; Dennis, Marsland, y Cockett, 2000; Molinillo, 2002; y Chebat, Sirgy, y Grzeskowiak, 2010). Finalmente, dichos antecedentes se consideran importantes para el avance de la linea de generación y medición estratégica del valor.
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RELEVANCIA DEL PROYECTO PARA LA INSTITUCIÓN Y PARA LOS BENEFICIARIOS DEL PROYECTO |
Varios autores proponen diversos beneficios del estudio de los centros comerciales, según Frasquet (2000); Frasquet, Vallet y Gil (2002) Finn, y Louviere (1996), El-Adly (2007); Chebat, Sirgy, y Grzeskowiak (2010), los estudios de los factores de atracción se pueden utilizar parar desarrollar sistemas de calidad del servicio, métodos de gestión integral, estudios de segmentación y posicionamiento, lo cual requiere profundizar en el conocimiento de este tópico a fin de brindar una alternativa sistematica, confiable y valida para los gerentes de marketing y pueda aportar al estado académico de la relación consumidor y ambiente comercial. Dicho propósito favorece a la facultad de mercadeo, comunicación y artes de la IUPG al generar un valor estrategico para terceros.
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PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN |
Como señalan Frasquet, Vallet y Gil (2002), el estudio de los factores de atracción y la creación de ambientes agradables se convierte en una estrategia de distribución competitiva para atraer más clientes al lugar de compra, y mejorar la experiencia de los consumidores en la tienda (Bigné, y Andreu, 2004). Desde dicho punto de vista, la medición de las variables de atracción y nuevas dimensiones como el entretenimiento ecológico pueden resultar importantes parar desarrollar y mejorar sistemas de calidad del servicio, métodos de gestión integral, estudios de segmentación y posicionamiento, correspondiendo a tópicos y necesidades de investigación futura (Cian, 2011), y dado el incremento que han tenido estos formatos comerciales en los últimos años (Chebat, Sirgy, y Grzeskowiak, 2010). De acuerdo a estos intereses, se ha propuesto como pregunta de investigación: ¿cúal es la influencia del entretenimiento ecológico sobre la capacidad de atracción a Centros Comerciales?. Tal interrogante es aplicado a la ciudad de Bogota que actualmente cuenta con 85 centros comerciales de acuerdo al Directorio del Observatorio Turístico de Bogotá (www.bogotamiciudad.com/) liderando dicho negocio en comparación al resto de ciudades en Colombia.
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METODOLOGÍA |
La metodología propuesta corresponde a un diseño concluyente de carácter transversal. La tecnica de recolección propuesta es la encuesta a partir del desarrollo y validación de un instrumento cuestionario estructurado.Debido a los objetivos del estudio, el plan de análisis de datos corresponde a un modelo de ecuaciones estructurales siendo una técnica estadística multivariante para probar y estimar relaciones causales a partir de datos estadísticos y asunciones cualitativas sobre la causalidad.
La población objetivo propuesta son visitantes de Centros Comerciales que se encuentran en el dicho lugar al momento de la encuesta por interceptación. La unidad de muestreo son los Centros Comerciales en Bogota en orientación a la tipologia de la International Council of Shopping Centers: Centro comercial grande (Superficie superior a 40.000 m2); Centro comercial mediano (superficie entre 20.000 y 40.000 m2); Centro comercial pequeño (superficie entre 5.000 y 20.000 m2); Centro especializado (antes denominado Centro temático de fabricantes y de ocio); Centro fundamentado en hipermercado; y Galería comercial urbana (superficie inferior a 5.000 m2). Finalmente se propone un diseño de muestreo no probabilistico por cuotas en conformidad a cada tipo de centro comercial. El tamaño muestral propuesto son 384 consumidores estimados con un 95% de confianza y 5% de error.
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RESULTADOS ESPERADOS |
Dentro del proyecto de investigación se espera los siguientes productos cómo aplicación practica del proyecto, que pueden aportar al grupo de Investigación de mercadeo I+2:
>Dos productos de Nuevo conocimiento: Dos artículos publicados en revistas arbitradas por Scopus.
>Un Documento de referencia entregado a la oficina de Proyectos Empresariales (Centro de Consultoría Interdisciplinario CCI) para proponer estudios de mercado al Sector de Centros Comerciales para evaluar sus capacidades de atracción. Dicho documento se entiende y propone como un producto de Formación 1, a consideración y posterior aval del equipo evaluador del departamento de Investigación de la Universidad.
>Otros documentos descritos en el apartado de Entregables en función a los requisitos de la convocatoria.
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DURACIÓN DEL PROYECTO |
24 |
POSIBLES FUENTES DE FINANCIACIÓN EXTERNA |
Ninguna |
REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA |
Según Howard (1997) y Chebat, Sirgy, y Grzeskowiak (2010) los atributos asociados a la atracción comercial se pueden agrupar en la percepción del acceso, del entretenimiento, de la especialización de la oferta y del entorno interno. En contraste, existen otros trabajos que intentan complementar estos aspectos concediendo importancia a la distancia, la imagen, y las preferencias de los consumidores (Ruiz, 1999), la importancia de la distribución de espacios (Oppewal, y Timmermans, 1999), y la presencia de detallistas ubicados en él mismo establecimiento (Suárez, Nogales, y Arévalo, 2007). Existen otras consideraciones de la atracción asociadas a la perspectiva del comprador basadas en sus motivaciones (Roy, 1994), sus propios perfiles (González-Hernández, y Orozco-Gómez, 2012; Jarboe, y Mc Daniel, 1987;), su entretenimiento en las compras (Sit, Merrilees, y Birch, 2003), la conveniencia (De juan, 2004) y el estatus (El-Adly, 2007). En definitiva, los atributos de atracción se enfocan en garantizar que los consumidores regresen al establecimiento y de dicha forma conseguir su lealtad.
Como señalan Frasquet, Vallet y Gil (2002), el estudio de los factores de atracción y la creación de ambientes agradables se convierte en una estrategia de distribución competitiva para atraer más clientes al lugar de compra y mejorar la experiencia de los consumidores en la tienda (Bigné, y Andreu, 2004). Desde dicho punto de vista, la imagen de las variables de atracción y diseño ecologico pueden resultar importantes para la generación estratégica de valor.
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ENTREGABLES |
PRODUCTO | LUGAR DE DIVULGACIÓN | AUTORES | BENEFICIARIOS | DESCRIPCIÓN |
Seleccionar... | XXI Congreso internacional de contaduría, administración e informática | Leonardo Ortegon Cortazar | Comunidad academica de la IUPG | Ponencia en evento internacional |
Nuevo Conocimiento ó I+D | Revista Innovar o similar/superior quartil | Leonardo Ortegon Cortazar | Comunidad academica de la IUPG | Artículo de Investigación |
Apropiación Social del Conocimiento | Prensa y Radio | Leonardo Ortegon Cortazar | Comunidad General | Proyecto de Investigación Formativa |
Formación – 1 | Repositorio Institucional | Leonardo Ortegon Cortazar | Comunidad academica de la IUPG | Dirección de Tesis de Maestría |
Formación – 1 | Repositorio Institucional | Leonardo Ortegon Cortazar | Comunidad academica de la IUPG | Dirección de Tesis de Maestría |
Formación – 2 | Repositorio Institucional | Leonardo Ortegon Cortazar | Comunidad academica de la IUPG | Proyecto de Investigación Formativa |
Formación – 2 | Repositorio Institucional | Leonardo Ortegon Cortazar | Comunidad academica de la IUPG | Proyecto de Investigación Formativa |
Formación – 2 | Repositorio Institucional | Leonardo Ortegon Cortazar | Comunidad academica de la IUPG | Proyecto de Investigación Formativa |
Formación – 2 | Repositorio Institucional | Leonardo Ortegon Cortazar | Comunidad academica de la IUPG | Proyecto de Investigación Formativa |
Nuevo Conocimiento ó I+D | Revista Estudios gerenciales o similar/superior quartil | Leonardo Ortegon Cortazar | Comunidad academica de la IUPG | Artículo de Investigación |
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CRONOGRAMA |
TIPO |
DESCRIPCIÓN |
F.INICIO |
F.FINAL |
Actividad
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Revisión de literatura y metodologia
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01/08/2015
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01/01/2016
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Actividad
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Diseño metodologico
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02/02/2016
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30/02/2016
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Actividad
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Trabajo de campo y elaboración de informe
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01/03/2016
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30/04/2016
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Actividad
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Análisis de datos y preparación de articulo
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01/05/2016
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30/05/2016
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Entregable
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Nuevo Conocimiento (Entrega de resultados - Articulo a Revista Indexada)
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01/06/2016
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01/06/2016
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Entregable
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Divulgación (Entrega de resultados) Participación de ponencia)
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06/09/2016
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08/09/2016
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Entregable
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Apropiación Socialo de Conocimiento - Resultado
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12/06/2016
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12/06/2016
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Entregable
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Formación 1. Dirección de Tesis de Maestría
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12/12/2015
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12/12/2015
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Entregable
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Formación 1. Dirección de Tesis de Maestría
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12/12/2016
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12/12/2016
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Entregable
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Formación 2. Primer Proyecto de Investigación Formativa (Primer semestre proyecto)
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12/12/2015
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12/12/2015
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Entregable
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Formación 2. Segundo Proyecto de Investigación Formativa (Segundo semestre proyecto)
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12/06/2016
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12/06/2016
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Entregable
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Formación 2. Tercer Proyecto de Investigación Formativa (Tercer semestre proyecto)
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12/12/2016
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12/12/2016
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Entregable
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Formación 2. Cuarto Proyecto de Investigación Formativa (Cuarto semestre proyecto)
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12/06/2017
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12/06/2017
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Entregable
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Nuevo Conocimiento (Entrega de resultados - Segundo Articulo a Revista Indexada)
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12/06/2017
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12/06/2017
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PEDIDO DE BIBLIOGRAFÍA |
AUTOR |
TÍTULO |
EDITORIAL |
Ruiz Díaz, Miguel Ángel
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Introducción A Los Modelos De Ecuaciones Estructurales
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UNED (España)
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Joan Manuel Batista Foguet; Germa Coenders Gallart
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Modelos de ecuaciones estructurales
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La Muralla
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Hair, J.F.; Black, W.C.; Babin, B.; Anderson, R.E. y Tatham, R.L.
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Multivariate Data Analysis
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Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall
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ANEXOS | |