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DATOS DEL INVESTIGADOR PRINCIPAL
Nombre LEONARDO ORTEGON CORTAZAR
Nombre del perfíl Disciplinar - Grupos de investigación
Grupo de investigación Mercadeo I+2
Línea de investigación Generación Y Medición Estratégica Del Valor
Equipo del proyecto
LEONARDO ORTEGON CORTAZARLíder
CAMILA GALLO PINILLAAuxiliar
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TÍTULO DEL PROYECTO LA INFLUENCIA DEL ENTRETENIMIENTO ECOLÓGICO EN LA ATRACCIÓN DE CENTROS COMERCIALES
PALABRAS CLAVE Factores de atracción, centros comerciales, diseño ecológico, entretenimiento ecologico
OBJETIVOS DEL PROYECTO
El propósito del proyecto es determinar la influencia del entretenimiento ecológico sobre la capacidad de atracción a Centros Comerciales. La estimación se realiza mediante un modelo de ecuaciones estructurales a fin de representar las relaciones entre los factores de atracción en orientación a los atributos tradicionales que se pueden agrupar en la percepción del acceso, del entretenimiento, de la especialización de la oferta y del entorno interno (Howard, 1997; y Chebat, Sirgy, y Grzeskowiak, 2010).
Los objetivos específicos del proyecto son:
Conceptualizar los factores de atracción a Centros Comerciales mediante revisión de literatura y estudios empiricos previos.
Describir los factores de atracción más importantes asociados a la intención de visita.
Relacionar los factores de de mayor capacidad de atracción al tipo de Centro Comercial de acuerdo a la tipología en orientación a la International Council of Shopping Centers.
Demostrar la influencia del entretenimiento ecológico sobre la capacidad de atracción a Centros Comerciales
Aportar a la academia y al sector inmobiliario-comercial información que facilite las decisiones de marketing respecto a las capacidades de atracción para preferir y visitar Centros Comerciales.


PERTINENCIA ESPISTEMOLÓGICA DEL PROYECTO En el contexto de los establecimientos comerciales, el estudio de los factores de atracción han sido objeto de investigación con mayor frecuencia que el estudio de la marca o branding, considerando que es necesario refinar las escalas de medición para que sólo incluyan los atributos más relevantes que son evaluados por el mercado. Precisamente ante dicha necesidad, este trabajo tiene por objetivo proponer y analizar el efecto del diseño y entretenimiento ecologico sobre la atracción de los Centros Comerciales. La pertinencia epistemologica se corresponde con diversos estudios que explican su interes en la literatura y conveniencia empírica de contrastación (McGoldrick y Thompson, 1992; Finn, y Louviere, 1996; Dennis, Marsland, y Cockett, 2000; Molinillo, 2002; y Chebat, Sirgy, y Grzeskowiak, 2010). Finalmente, dichos antecedentes se consideran importantes para el avance de la linea de generación y medición estratégica del valor.
RELEVANCIA DEL PROYECTO PARA LA INSTITUCIÓN Y PARA LOS BENEFICIARIOS DEL PROYECTO Varios autores proponen diversos beneficios del estudio de los centros comerciales, según Frasquet (2000); Frasquet, Vallet y Gil (2002) Finn, y Louviere (1996), El-Adly (2007); Chebat, Sirgy, y Grzeskowiak (2010), los estudios de los factores de atracción se pueden utilizar parar desarrollar sistemas de calidad del servicio, métodos de gestión integral, estudios de segmentación y posicionamiento, lo cual requiere profundizar en el conocimiento de este tópico a fin de brindar una alternativa sistematica, confiable y valida para los gerentes de marketing y pueda aportar al estado académico de la relación consumidor y ambiente comercial. Dicho propósito favorece a la facultad de mercadeo, comunicación y artes de la IUPG al generar un valor estrategico para terceros.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Como señalan Frasquet, Vallet y Gil (2002), el estudio de los factores de atracción y la creación de ambientes agradables se convierte en una estrategia de distribución competitiva para atraer más clientes al lugar de compra, y mejorar la experiencia de los consumidores en la tienda (Bigné, y Andreu, 2004). Desde dicho punto de vista, la medición de las variables de atracción y nuevas dimensiones como el entretenimiento ecológico pueden resultar importantes parar desarrollar y mejorar sistemas de calidad del servicio, métodos de gestión integral, estudios de segmentación y posicionamiento, correspondiendo a tópicos y necesidades de investigación futura (Cian, 2011), y dado el incremento que han tenido estos formatos comerciales en los últimos años (Chebat, Sirgy, y Grzeskowiak, 2010). De acuerdo a estos intereses, se ha propuesto como pregunta de investigación: ¿cúal es la influencia del entretenimiento ecológico sobre la capacidad de atracción a Centros Comerciales?. Tal interrogante es aplicado a la ciudad de Bogota que actualmente cuenta con 85 centros comerciales de acuerdo al Directorio del Observatorio Turístico de Bogotá (www.bogotamiciudad.com/) liderando dicho negocio en comparación al resto de ciudades en Colombia.
METODOLOGÍA La metodología propuesta corresponde a un diseño concluyente de carácter transversal. La tecnica de recolección propuesta es la encuesta a partir del desarrollo y validación de un instrumento cuestionario estructurado.Debido a los objetivos del estudio, el plan de análisis de datos corresponde a un modelo de ecuaciones estructurales siendo una técnica estadística multivariante para probar y estimar relaciones causales a partir de datos estadísticos y asunciones cualitativas sobre la causalidad.

La población objetivo propuesta son visitantes de Centros Comerciales que se encuentran en el dicho lugar al momento de la encuesta por interceptación. La unidad de muestreo son los Centros Comerciales en Bogota en orientación a la tipologia de la International Council of Shopping Centers: Centro comercial grande (Superficie superior a 40.000 m2); Centro comercial mediano (superficie entre 20.000 y 40.000 m2); Centro comercial pequeño (superficie entre 5.000 y 20.000 m2); Centro especializado (antes denominado Centro temático de fabricantes y de ocio); Centro fundamentado en hipermercado; y Galería comercial urbana (superficie inferior a 5.000 m2). Finalmente se propone un diseño de muestreo no probabilistico por cuotas en conformidad a cada tipo de centro comercial. El tamaño muestral propuesto son 384 consumidores estimados con un 95% de confianza y 5% de error.
RESULTADOS ESPERADOS Dentro del proyecto de investigación se espera los siguientes productos cómo aplicación practica del proyecto, que pueden aportar al grupo de Investigación de mercadeo I+2:

>Dos productos de Nuevo conocimiento: Dos artículos publicados en revistas arbitradas por Scopus.

>Un Documento de referencia entregado a la oficina de Proyectos Empresariales (Centro de Consultoría Interdisciplinario CCI) para proponer estudios de mercado al Sector de Centros Comerciales para evaluar sus capacidades de atracción. Dicho documento se entiende y propone como un producto de Formación 1, a consideración y posterior aval del equipo evaluador del departamento de Investigación de la Universidad.

>Otros documentos descritos en el apartado de Entregables en función a los requisitos de la convocatoria.
DURACIÓN DEL PROYECTO 24
POSIBLES FUENTES DE FINANCIACIÓN EXTERNA Ninguna
REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA Según Howard (1997) y Chebat, Sirgy, y Grzeskowiak (2010) los atributos asociados a la atracción comercial se pueden agrupar en la percepción del acceso, del entretenimiento, de la especialización de la oferta y del entorno interno. En contraste, existen otros trabajos que intentan complementar estos aspectos concediendo importancia a la distancia, la imagen, y las preferencias de los consumidores (Ruiz, 1999), la importancia de la distribución de espacios (Oppewal, y Timmermans, 1999), y la presencia de detallistas ubicados en él mismo establecimiento (Suárez, Nogales, y Arévalo, 2007). Existen otras consideraciones de la atracción asociadas a la perspectiva del comprador basadas en sus motivaciones (Roy, 1994), sus propios perfiles (González-Hernández, y Orozco-Gómez, 2012; Jarboe, y Mc Daniel, 1987;), su entretenimiento en las compras (Sit, Merrilees, y Birch, 2003), la conveniencia (De juan, 2004) y el estatus (El-Adly, 2007). En definitiva, los atributos de atracción se enfocan en garantizar que los consumidores regresen al establecimiento y de dicha forma conseguir su lealtad.
Como señalan Frasquet, Vallet y Gil (2002), el estudio de los factores de atracción y la creación de ambientes agradables se convierte en una estrategia de distribución competitiva para atraer más clientes al lugar de compra y mejorar la experiencia de los consumidores en la tienda (Bigné, y Andreu, 2004). Desde dicho punto de vista, la imagen de las variables de atracción y diseño ecologico pueden resultar importantes para la generación estratégica de valor.
ENTREGABLES
PRODUCTOLUGAR DE DIVULGACIÓNAUTORESBENEFICIARIOSDESCRIPCIÓN
Seleccionar...XXI Congreso internacional de contaduría, administración e informáticaLeonardo Ortegon CortazarComunidad academica de la IUPGPonencia en evento internacional
Nuevo Conocimiento ó I+DRevista Innovar o similar/superior quartilLeonardo Ortegon CortazarComunidad academica de la IUPGArtículo de Investigación
Apropiación Social del ConocimientoPrensa y Radio Leonardo Ortegon CortazarComunidad GeneralProyecto de Investigación Formativa
Formación – 1Repositorio Institucional Leonardo Ortegon CortazarComunidad academica de la IUPGDirección de Tesis de Maestría
Formación – 1Repositorio Institucional Leonardo Ortegon CortazarComunidad academica de la IUPGDirección de Tesis de Maestría
Formación – 2Repositorio Institucional Leonardo Ortegon CortazarComunidad academica de la IUPGProyecto de Investigación Formativa
Formación – 2Repositorio Institucional Leonardo Ortegon CortazarComunidad academica de la IUPGProyecto de Investigación Formativa
Formación – 2Repositorio Institucional Leonardo Ortegon CortazarComunidad academica de la IUPGProyecto de Investigación Formativa
Formación – 2Repositorio Institucional Leonardo Ortegon CortazarComunidad academica de la IUPGProyecto de Investigación Formativa
Nuevo Conocimiento ó I+DRevista Estudios gerenciales o similar/superior quartilLeonardo Ortegon CortazarComunidad academica de la IUPGArtículo de Investigación
CRONOGRAMA
TIPO DESCRIPCIÓN F.INICIO F.FINAL
Actividad Revisión de literatura y metodologia 01/08/2015 01/01/2016
Actividad Diseño metodologico 02/02/2016 30/02/2016
Actividad Trabajo de campo y elaboración de informe 01/03/2016 30/04/2016
Actividad Análisis de datos y preparación de articulo 01/05/2016 30/05/2016
Entregable Nuevo Conocimiento (Entrega de resultados - Articulo a Revista Indexada) 01/06/2016 01/06/2016
Entregable Divulgación (Entrega de resultados) Participación de ponencia) 06/09/2016 08/09/2016
Entregable Apropiación Socialo de Conocimiento - Resultado 12/06/2016 12/06/2016
Entregable Formación 1. Dirección de Tesis de Maestría 12/12/2015 12/12/2015
Entregable Formación 1. Dirección de Tesis de Maestría 12/12/2016 12/12/2016
Entregable Formación 2. Primer Proyecto de Investigación Formativa (Primer semestre proyecto) 12/12/2015 12/12/2015
Entregable Formación 2. Segundo Proyecto de Investigación Formativa (Segundo semestre proyecto) 12/06/2016 12/06/2016
Entregable Formación 2. Tercer Proyecto de Investigación Formativa (Tercer semestre proyecto) 12/12/2016 12/12/2016
Entregable Formación 2. Cuarto Proyecto de Investigación Formativa (Cuarto semestre proyecto) 12/06/2017 12/06/2017
Entregable Nuevo Conocimiento (Entrega de resultados - Segundo Articulo a Revista Indexada) 12/06/2017 12/06/2017
PEDIDO DE BIBLIOGRAFÍA
AUTOR TÍTULO EDITORIAL
Ruiz Díaz, Miguel Ángel Introducción A Los Modelos De Ecuaciones Estructurales UNED (España)
Joan Manuel Batista Foguet; Germa Coenders Gallart Modelos de ecuaciones estructurales La Muralla
Hair, J.F.; Black, W.C.; Babin, B.; Anderson, R.E. y Tatham, R.L. Multivariate Data Analysis Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall
ANEXOS