DATOS DEL INVESTIGADOR PRINCIPAL
Nombre	Juan Carlos Ramos Mallarino
Nombre del perfíl	Investigador Por Proyecto
Grupo de investigación	Mercadeo I+2
Línea de investigación	Generación y Medición estratégica del valor
Equipo del proyecto
TÍTULO DEL PROYECTO	Análisis de las relaciones de confianza en empresas de consumo masivo que venden a canales TAT
PALABRAS CLAVE	Marketing Relacional, Confianza, Tenderos, vulnerabilidades, riesgos, Comercio Detallista.
OBJETIVOS DEL PROYECTO	OBJETIVO GENERAL Identificar las estrategias que emplean los Gerentes de Mercadeo para mantener intercambios generando y manteniendo la confianza de sus clientes del canal TAT. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Identificar las señales que reconocen los Gerentes de mercadeo frente al comportamiento en tenderos con el fin de generar confianza en las transacciones con el canal TAT. 2. Establecer vulnerabilidades y riesgos que pueden existir en la relación empresas tenderos. 3. Establecer la dinámica contractual en cuanto a confianza empresa tendero.
PERTINENCIA ESPISTEMOLÓGICA DEL PROYECTO	Este proyecto permite establecer los predictores de pérdida de la relación entre compradores y vendedores en canales TAT, además aportará en la validación del modelo de intercambio de empresas de consumo masivo con el canal TAT. Permitirá determinar las acciones de marketing que las empresas de consumo masivo toman para generar confianza en el canal TAT. Proveerá información sobre la significancia de la relación de intercambio entre las empresas de consumo masivo y el canal TAT. Permitirá diseñar estrategias que eviten la pérdida de clientes por el declive en las relaciones y por lo tanto en las ventas en el canal.
RELEVANCIA DEL PROYECTO PARA LA INSTITUCIÓN Y PARA LOS BENEFICIARIOS DEL PROYECTO	El proyecto permite entender cómo se dan las relaciones de marketing desde el punto de vista de marketing relacional y la generación de confianza, el entendimiento de este aspecto en el canal TAT le permitirá a la facultad tener una visión que retroalimenta materias cómo Gerencia de mercadeo II, Distribución, Dirección de ventas y eventualmente generar bienes y servicios alrededor de estos temas.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN	PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ¿Cómo son las Relaciones De Confianza entre Empresas De Consumo Masivo y Canales TAT en la ciudad de Bogotá? DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA: La noción de intercambio o transacción de valores es generalmente considerada en la comunidad académica y en la práctica profesional, Como el núcleo y fundamento de las actividades e investigaciones en Marketing. Las acciones de marketing no sólo deben ser contempladas desde el momento de adquisición del bien o servicio por parte del consumidor o usuario, sino que tienen que formar parte de los momentos anterior y posterior a dicha adquisición; a su influencia en el proceso que el comprador sigue con anterioridad a su decisión y en las consecuencias de esta (postventa). Los intercambios relacionales son uno de los supuestos fundamentales en el marketing contemporáneo o marketing relacional, el supuesto consiste en afirmar que las relaciones de negocios no se dan solo con un fin transaccional y de corto plazo, centrado en el oportunismo y la búsqueda del beneficio o el valor en cada transacción sino que también hay fines relacionales que son los que explican los intercambios de largo plazo, la confianza, la lealtad y la tolerancia a hacia los errores o las pérdidas de valor de corto plazo. El modelo de intercambio relacional se ha comprobado a través de diversas investigaciones, mostrando las ventajas que trae para las empresas y cómo permite crearle barreras al comportamiento oportunista de las partes. El desarrollo de la investigación también ha encontrado que los intercambios transaccionales y relacionales se van dando conjuntamente pero de diferente manera a medida que se va fortaleciendo la relación, siendo más fuerte el intercambio transaccional en las fases iníciales de la relación y una vez establecida, se hace más fuerte el intercambio relacional.
METODOLOGÍA	Técnicas de análisis de caso en las empresas con Gerentes de empresas pequeñas y medianas de consumo masivo que distribuyan en canal TAT. Investigación Exploratoria y descriptiva con tenderos de la ciudad de Bogotá. La población serán empresas pequeñas y medianas de consumo masivo que comercialicen sus productos en canales TAT, estas se escogerán a partir de un listado que se establecerá al realizar el estudio exploratorio en tenderos. 1. Análisis de caso con empresas: 3 Entrevistas a profundidad 2. Fase exploratoria: 5 tiendas. Entrevistas a profundidad 3. Fase descriptiva: 138 Tiendas. Encuestas
RESULTADOS ESPERADOS	Con este trabajo se espera generar información sobre la relación existente entre empresas de consumo masivo y el canal TAT y la generación de confianza en la relación transaccional, además se tienen algunas hipótesis como: 1. En la medida que la relación es más larga la relación está más mediada por la confianza. 2. Las empresas al estar en relaciones de mayor confianza desarrollan procesos contractuales más flexibles y a la medida. 3. Las empresas de consumo masivo que tienen más experiencia en relaciones con el canal TAT, tienden a generar más confianza que las empresas que tienen menos experiencia.
DURACIÓN DEL PROYECTO
POSIBLES FUENTES DE FINANCIACIÓN EXTERNA
REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA	REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA Hablar de marketing es hablar del consumidor/usuario/cliente como receptor y, por tanto, como punto de referencia básico de la actividad empresarial. El objetivo del marketing debe de orientarse, por tanto hacia la satisfacción de las necesidades del cliente y/o consumidor, su vivencia son las claves que alimentan la vida de la empresa, y el grado en el que esta vuelque sus recursos para identificar esas necesidades, marcará lo orientación estratégica a seguir. En otras palabras el mercadeo es una orientación empresarial que reconoce que el éxito de una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y futuras de los clientes, consumidores o usuarios de forma más eficaz que sus competidores. Hoy en día las organizaciones tienen mucho más claro que no es la función de mercadeo la que debe dominar y controlar al resto, sino el cliente y lograr que toda la organización este orientada hacia el mismo. Las empresas enfocadas al cliente fortalecen sus procesos de adquisición, retención y crecimiento del cliente, con el fin de asegurar un cliente satisfecho y de por vida. Las acciones de marketing no sólo deben ser contempladas desde el momento de adquisición del bien o servicio por parte del consumidor o usuario, sino que tienen que formar parte de los momentos anterior y posterior a dicha adquisición; a su influencia en el proceso que el comprador sigue con anterioridad a su decisión y en las consecuencias de esta (postventa). Los intercambios relacionales son uno de los supuestos fundamentales en el marketing contemporáneo o marketing relacional, el supuesto consiste en afirmar que las relaciones de negocios no se dan solo con un fin transaccional y de corto plazo, centrado en el oportunismo y la búsqueda del beneficio o el valor en cada transacción sino que también hay fines relacionales que son los que explican los intercambios de largo plazo, la confianza, la lealtad y la tolerancia a hacia los errores o las pérdidas de valor de corto plazo. La duración del intercambio relacional es un elemento central para distinguirlos. Un intercambio transaccional involucra un único intercambio de corto plazo con un comienzo y final distinto (Gundlach and Murphy, 1993). En contraste, un intercambio relacional involucra múltiples intercambios ligados, extendidos en el tiempo y que involucra enlaces (bonds) económicos y sociales (Lehtinen y Mittila, 1995; en Rao y Perry, 2002). El marketing tradicional se centra en la visión de la transacción como un mecanismo contractual estático en donde las partes a través del contrato defienden sus intereses de una manera egoísta tal como lo señala WILLIAMSON, esta visión contractual del hombre económico tiende a negar la importancia de las razones de las partes que van más allá del contrato mismo, así modelos como el de generación de valor al cliente o el marketing relacional no estarían bien explicado bajo esa noción transaccionista, así en la medida que se ha demostrado la importancia de generar relaciones de valor y de construir lealtad en el cliente, aparecen nuevas nociones para explicar el proceso económico surgiendo la confianza y la paradoja confianza oportunismo como la base de teorías económicas denominadas teorías de intercambio relacional (KAUFMANN y DANT, 1992) Las teorías de intercambio relacional se encuentran en la base de lo que es el concepto de generación de valor al cliente y el marketing relacional que son las tendencias más importantes en el marketing contemporáneo. Numerosas definiciones sobre la confianza y el hecho de confiar y confianza han sido presentadas por diferentes autores (Bradach y Ecles, 1989; Gambetta, 1988; Lewicki y Bunker 1994). Para propósito de este tema (Sabel´s 1993:1133) argumenta que confiar es la confidencia mutua que hace que ninguna de las partes involucradas en el intercambio explote las otras vulnerabilidades de la otra parte. Las partes en un intercambio pueden ser vulnerables en muchas diferentes formas. Por ejemplo, cuando las partes están en una transacción y encuentran muy costoso evaluar la calidad de los recursos y activos que tienen que ver en el intercambio, estos actores económicos están sujetos a selecciones adversas de vulnerabilidades (Akerlof, 1970). Reconociendo las controversias alrededor de las multiples conceptualizaciones de la confianza, McEvely, Perrone y Zaheer (2003:101) argumentan que el terreno sería mejor servido por los investigadores, conociendo de antemano que la confianza es un concepto multifacético. Cuando la partes en un intercambio encuentran muy costoso evaluar el valor presente de la calidad de los recursos o activos que otros están ofreciendo en el intercambio, estos actores económicos están sujetos a riesgos morales y vulnerabilidades (Holmstrom, 1979). También cuando las partes están en un intercambio y lo hacen largo y con asimetrías en las inversiones especificas de transacción, las partes están sujetos a sostener vulnerabilidades (Klein, Crawford y Alchian, 1978). De acuerdo a Sabel cuando las partes en un intercambio de confianza , las partes comparten una confidencia mutua que otros no explotaran en la selección adversa, riesgo moral o cualquier otra vulnerabilidad que podría existir en un intercambio en particular. Mientras la confianza es la confidencia mutua entre las partes para no explotar las vulnerabilidades de la parte contraria, diferentes tipos de confianza pueden existir en diferentes intercambios económicos. Estos diferentes tipos de confianza reflejan diferentes razones paa que las partes en un intercambio tengan confianza que sus vulnerabilidades no van a ser explotadas. Por lo menos tres tipos de confianza pueden ser identificados: Debilidad de confianza, Confianza de forma semifuerte y una forma fuerte de confianza. BIBLIOGRÁFIA Belaya, V.; Gagalyuk, T. Y Hanf, J. (2009). Measuring Asymmetrical Power Distribution in Supply Chain Networks: What Is the Appropriate Method?. En Journal of Relationship Marketing, 2009, Vol. 8 Issue 2, p165-193, 29p. Chiles TH, McMackin JF. 1996. Integrating variable risk preferences, trust, and transaction cost economics. Academy of Management Review 21: 73–99. Day, George S. (2000), “Managing Market Relationships,” Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 24-30. Barney JB, Hansen MH. 1994. Trustworthiness as a source of competitive advantage. Strategic Management Journal, Winter Special Issue 15: 175–190. Dyer JH, Chu W. 2003. The role of trustworthiness in reducing transaction costs and improving performance: empirical evidence from the United States, Japan, and Korea. Organization Science 14: 57–68. Dyer JH, Singh H. 1998. The relational view: cooperative strategy and sources of interorganizational competitive advantage. Academy of Management Review 24: 660–679. Heide JB, John G. 1992. Do norms matter in marketing relationships? Journal of Marketing 56(2): 32–44. Jap SD, Anderson E. 2003. Safeguarding interorganizational performance and continuity under ex post opportunism. Management Science 49: 1684–1701. John G. 1984. An empirical investigation of some antecedents of opportunism in a marketing channel. Journal of Marketing Research 21: 278–289. Kaufmann PJ, Dant RP. 1992. Dimensions of comercial exchange. Marketing Letters 3(May): 171–185. Lewicki RJ, McAllister DJ, Bies RJ. 1998. Trust and distrust: new relationships and realities. Academy of Management Review 23: 438–458. Seigyoung, A., Chuan-Fong, S. (2005). The Relative Effects of Relationship Quality and Exchange Satisfaction on Customer Loyalty. En Journal of Business-to-Business Marketing, Vol. 12 Issue 2, p73-97, 25p. Williamson OE. 1993. Opportunism and its critics. Managerial & Decision Economics 14: 97–107. Zaheer A, Venkatraman N. 1995. Relational governance as an interorganizational strategy: an empirical test of the role of trust in economic exchange. Strategic Management Journal 16(5): 373–392. Zajac EJ, Olsen CP. 1993. From transaction cost to transactional value analysis: implications for the study of interorganizational strategies. Journal of Management Studies 30(1): 132–145
ENTREGABLES
CRONOGRAMA	TIPO DESCRIPCIÓN F.INICIO F.FINAL Actividad Revisión de fuentes y selección de semilleros Febrero 01 Marzo 05 de 2011 Actividad Informe definición instrumentos fase exploratoria Marzo 06 de 2011 Abril 05 de 2011 Actividad Informe Fase exploratoria Abril 06 de 2011 Mayo 05 de 2011 Actividad Análisis fase exploratoria Mayo 06 de 2011 Junio 05 de 2011 Actividad Diseño de instrumento fase descriptiva Junio 06 de 2011 Julio 05 de 2011 Actividad Pilotaje de instrumentos Julio 06 de 2011 Agosto 05 de 2011 Actividad Aplicación de instrumentos Agosto 06 de 2011 Septiembre 05 de 2011 Actividad Aplicación de instrumentos Septiembre 06 de 2011 Octubre 05 de 2011 Actividad Análisis de resultados Octubre 06 de 2011 Octubre 30 de 2011 Entregable Artículo de investigación y Artículo de divulgación Noviembre 01 de 2011 Noviembre 30 de 2011
PEDIDO DE BIBLIOGRAFÍA	AUTOR TÍTULO EDITORIAL Jagdish N seth and Dr, Atul Parvatiyar Handbook of Relationship Marketing Sage publications Ellen Roemer Flexibility in Buyer selling relationships Publisher DUV Bart Nooteboom Interfirm alliances:Internacinational analysis and Design Routledge Pub. Sandro Castaldo Truth in Marketing Relationships Edward Edgar publishing Thorsten Hennig Thurau Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention Springer Publications
ANEXOS