DATOS DEL INVESTIGADOR PRINCIPAL
Nombre	AIDA XIMENA LEON GUATAME
Nombre del perfíl	Disciplinar - Grupos de investigación
Grupo de investigación	Mercadeo I+2
Línea de investigación	Generación Y Medición Estratégica Del Valor
Equipo del proyecto	AIDA XIMENA LEÓN GUATAME Líder JUAN JOSÉ LOMBANA ROA Investigador Auxiliar Auxiliar Auxiliar
TÍTULO DEL PROYECTO	Modelo de mercadeo social sostenible de valor para stakeholders en grandes empresas en Colombia
PALABRAS CLAVE	Mercadeo social; mercadeo con causa social; responsabilidad social empresarial; sostenibilidad; Índice Dow Jones Sustainability
OBJETIVOS DEL PROYECTO	OBJETIVO GENERAL: Construir un modelo de mercadeo social sostenible que genere valor a los stakeholders aplicable en grandes empresas en Colombia. OBJETIVOS ESPECÍFICOS A DESARROLLAR EN DOS ETAPAS: Etapa I Desarrollar insumos para construir el modelo de mercadeo social con enfoque sostenible y que genere valor a sus stakeholders, a partir de entender las acciones de mercadeo social con enfoque sostenible implementadas por las grandes empresas colombianas vinculadas al Dow Jones Sustainability Index(DJSI)y describir la generación de valor para sus stakeholders. Etapa II Describir los lineamientos operativos implementados para construir las prácticas de mercadeo social sostenible en las grandes empresas colombianas vinculadas al Dow Jones Sustainability Index (DJSI) y desarrollar el modelo de mercadeo social con enfoque sostenible y que genere valor a sus stakeholders
PERTINENCIA ESPISTEMOLÓGICA DEL PROYECTO	El Mercadeo social es una disciplina de las ciencias sociales y económico-administrativas que estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general ; este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la población objetivo y detecta sus necesidades para diseñar, planear, administrar e implementar de manera solidaria y coparticipativa los programas sociales, en beneficio de la persona afectada y de la sociedad en general” (Pérez,2004); el mercadeo social contribuye a mejorar la calidad de vida de las personas, a cambiar comportamientos y actitudes; buscando el beneficio de la sociedad y no el de la empresa o agente de cambio. A diferencia del mercadeo social de causas sociales que es el “Proceso de formular e implementar actividades de marketing, que se caracteriza por la contribución con una cantidad económica específica que se destina a actividades no lucrativas en pro de las causas sociales del consumidor, pero que atrae ingresos provenientes de este intercambio” (Nelly y Kowalczyk, 2003); el mercadeo social de causas sociales, también contribuye a mejorar la calidad de vida de las personas, a cambiar comportamientos y actitudes, pero buscando el beneficios para la empresa como posicionamiento, aumentos de ventas, disminución de impuestos y reconocimiento social. Es fundamental que las empresas comprendan que el mercadeo social es estratégico en la medida que se plantee no por cumplir requisitos y obtener beneficios temporales, su planteamiento debe buscar impacto que genere valor a sus stakeholders a largo plazo, que garantice un aporte para la sociedad en general y así prepararse para la próxima gran transformación del pensamiento empresarial “el valor compartido”. El concepto de valor compartido se define como las políticas y prácticas de operación que mejoren la competitividad de una empresa y al mismo tiempo permite avanzar en las condiciones económicas y sociales de las comunidades en las que opera. “The solution lies in the principle of shared value, which involves creating economic value in a way that also creates value for society by addressing its needs and challenges. Businesses must reconnect company success with social progress. Shared value is not social responsibility, philanthropy, or even sustainability, but a new way to achieve economic success. It is not on the margin of what companies do but at the center. We believe that it can give rise to the next major transformation of business thinking.” (Porter, Kramer, Mark, 2011); tiene como principio la creación de valor económico que también crea valor para la sociedad, abordando sus necesidades y desafíos; es cuando las empresas conectan el éxito de la empresa con el progreso social y está en el centro de lo que las empresas hacen; su principal objetivo es promover un gana-gana entregando valor y reclamando compromiso por parte de la sociedad. La creación de valor compartido se enfoca en identificar y ampliar las conexiones entre el progreso social y económico, pero difiere de la filantropía lo cual es atribuible al mercadeo social de causa y de la responsabilidad social. La Responsabilidad social empresarial, fue definida adecuadamente por Salazar en “Hacia la responsabilidad social empresarial de pequeñas empresas: caso México” donde recopila varias definiciones en diferentes países: México Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI): “Compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa tanto en lo interno, como en lo externo, considerando las expectativas de todos sus participantes en lo económico, social o humano y ambiental, demostrando el respeto por los valores éticos, la gente, las comunidades y el medio ambiente y para la construcción del bien común” (CEMEFI, 2008) Chile Acción Empresarial: “Una visión de negocios, necesaria para la sustentabilidad y competitividad de las empresas, que integra armónicamente el desarrollo económico con el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente, en toda la cadena de valor” (Acción Empresarial, 2012). Brasil Instituto Ethos y SEBRAE: “El concepto de responsabilidad social está relacionado con la ética y la transparencia en la gestión de los negocios, y debe reflejarse en las decisiones cotidianas que pueden causar impactos en la sociedad, en el medio ambiente y en el futuro del propio negocio” (Instituto Ethos y SEBRAE, 2003). Argentina El Pacto Global en Argentina: “Forma de gestión organizacional que promueve -mediante la fuerza de la acción colectiva- un civismo empresario responsable para que el mundo de los negocios pase a formar parte de la solución de los retos que plantea la globalización” (El Pacto Global en Argentina, 2004). Estados Unidos Business for Social Responsibility: “Operación de un negocio de tal manera que exceda las expectativas éticas, legales, comerciales y públicas que la sociedad tiene de la empresa. La responsabilidad social es la principal guía para la toma de decisiones y en cualquier área de la empresa” (Dahlsrud, 2006). Europa European Commission “Responsabilidad de la empresa por sus impactos en la sociedad o el conocimiento completo de su responsabilidad social por lo que deben generar un proceso donde integren los derechos sociales, ambientales, éticos y humanos en las operaciones del negocio y en las competencias estratégicas en colaboración con sus grupos de interés” (European Commission, 2011). Internacional International Business Leaders Forum (IBLF): Prácticas empresariales abiertas y transparentes basadas en valores éticos y en el respeto por los empleados, comunidades y el entorno, lo cual contribuirá al éxito empresarial sustentable” (Dahlsrud, 2006). Banco Interamericano de Desarrollo: “Prácticas empresariales que constituyen parte de la estrategia corporativa pero son complementarias al negocio, las cuales evitan efectos negativos o generan beneficios para los grupos participantes como los clientes, empleados, accionistas, comunidad y entorno” (Taquía, 2006). Para Colombia se destaca lo siguiente: “Conjunto de políticas desarrolladas por una organización en su afán de respeto al entorno, siempre y cuando estas acciones no respondan a obligaciones legales, y se realicen para fortalecer el capital intangible de la organización”. “No es dar lo que sobra, es planificar lo que se da” o “Conjunto de principios y políticas y programas y acciones de respeto al entorno social, natural, dirigido a incorporar en la estrategia empresarial los valores y expectativas de los diversos públicos internos y externos con el fin de incrementar el valor de marca y la reputación de la empresa” (Villafame, 2004) o “Voluntaria integración de las preocupaciones sociales en el conjunto de actividades operaciones comerciales y relaciones con sus interlocutores que se desarrollan en toda actividad empresarial” (Gonzalez, 2012). Es claro en las definiciones que la RSE contribuye a la sociedad porque es una práctica voluntaria, pero busca el incremento del valor de marca y la reputación de la empresa, por tanto queda evidenciado que su diferencia con el mercadeo social es la búsqueda del beneficio empresarial. La propuesta de mercadeo social con enfoque sostenible se gesta desde “el criterio de sostenibilidad sugiere que, como mínimo, las generaciones futuras no pueden dejarse en peores condiciones que las generaciones actuales” (Tietenberg, 1984) y la práctica de mercadeo social como se enunció anteriormente debe tener proyección a largo plazo. “La idea central de sostenibilidad es, entonces, el concepto de que las decisiones actuales no deberían impedir las perspectivas o posibilidades de mantener o mejorar los estándares de vida futuros… Esto implica que nuestros sistemas económicos deben manejarse de tal manera que vivimos de los dividendos de nuestros recursos, manteniendo y mejorando la base de activos…” (Repetto, 1985). La sostenibilidad debe ser algo que prevalezca para garantizar la real contribución al mejoramiento de la calidad de vida de la sociedad, lo ideal es que las acciones del presente se mantengan para beneficio de las generaciones futuras. Andreasen resalta que el marketing social a largo plazo se debe poder sostener y es primordial estar atento a los cambios del mercado y a las condiciones competitivas. (Mendive, 1999) Los problemas complejos que se evidencian en la sociedad son oportunidades para la implementación del mercadeo social, para contribuir en el bienestar social local y alrededor del mundo. (Lefebvre, 2013), pero al no trabajar en la erradicación de la problemática se constituye en soluciones temporales sin fundamento ni objetivo claro. «EL CECODES, como miembro del movimiento empresarial internacional liderado por el Consejo Mundial para el Desarrollo Sostenible (World Business Council for Sustainable Development – WBCSD), define el desarrollo sostenible empresarial como la visión de largo plazo que busca el equilibrio entre el crecimiento económico, progreso social y balance ecológico, dentro de un proceso de mejoramiento continuo de la acción empresarial que garantice una mejor calidad de vida para las generaciones presentes y futuras..» (Cecodes, 2011). En cuanto a la generación de valor para los stakeholders está dada en la ecuación de costo menos beneficio para: “todas las ‘partes interesadas’ (stakeholders) de la empresa, esto es: clientes, suministradores, trabajadores, la comunidad, el medio ambiente y la sociedad en su conjunto, además de los propios propietarios o accionistas, siempre desde una perspectiva ligada con la ética empresarial y la transparencia en los negocios” (Vives, Corral, Isusi, 2005) Otras perspectivas: Adicional a lo anterior, con la investigación se puede contribuir a las normas de fomento de prácticas éticas descritas por la American Marketing Association (AMA), así:  No causar prejuicio  Fomentar la confianza en el proceso de marketing  Adoptar valores éticos La investigación aportará desarrollar acciones que están relacionadas con fomentar la confianza en el proceso de marketing y adoptar valores éticos, por cuanto busca potencializar el uso de una estrategia de mercadeo social con enfoque sostenible, a partir de destacar el procedimiento metodológico de las acciones con características de mercadeo social de los mejores en su categoría en materia de sostenibilidad. El ideal es que las razones para utilizar mercadeo social en programas empresariales sean:  Promover los valores de las personas, la organización, los stakeholders y la sociedad para el cumplimiento de sus objetivos individuales y colectivos  Integrar a la práctica basada en la evidencia, la teoría social-conductual y puntos de vista de las personas que tratamos de servir en los programas y las ofertas efectivas.  Diseñar enfoques más eficaces, eficientes, sostenibles y equitativos a fin de mejorar la calidad de vida y el bienestar social  Facilitar el cambio entre los individuos, las organizaciones, las redes sociales y las normas sociales, las comunidades, las empresas del mercado y las políticas públicas. (Lefebvre, 2013) Sin embargo la motivación en la práctica actual según (Bernal Rozo & Hernandez Pinzón, 2008) es:  Reducción fiscal  Reconocimiento de imagen pública, branding  Reconocimiento internacional Para ciertas empresas cuando participan en proyectos de causa social, las ventas se incrementan, la imagen mejora y el clima organizacional se alinea con la causa social. (Alfonso, 2004). Por lo anterior esta investigación pretende ampliar el conocimiento y plantear una alternativa para que los empresarios aprendan a pensar socialmente.
RELEVANCIA DEL PROYECTO PARA LA INSTITUCIÓN Y PARA LOS BENEFICIARIOS DEL PROYECTO	1. Aporta a los lineamientos del PEI del programa Profesional Universitario en mercadeo y publicidad, por cuanto aporta al eje curricular de estrategia y responsabilidad social. 2. Aporta a la línea de investigación del grupo Mercadeo I+2 Generación y Medición Estratégica del Valor centrándose en: - Orientación Interna: (Stakeholders, impacto financiero de las acciones de mercadeo, competitividad). 3. Aporta a enriquecer la electiva de mercadeo social y el área de profundización de la Maestría de Gerencia estratégica de mercadeo que promueve el Politécnico Grancolombiano, en busca que sus estudiantes implementen una política de sostenibilidad desde su campo de acción. 4. Por otra parte puede aportar a la formación que desarrolla la redIlumno en temas asociados con Responsabilidad Social Empresarial Se contribuirá con la misión institucional del Politécnico Grancolombiano sobre el desarrollo empresarial del país con fundamentación teórica y práctica del mercadeo social en la realidad actual, para mediar en las prácticas de desarrollo sostenible en Colombia y disminuir la miopía del marketing social que actualmente está presente en algunas empresas Colombianas y de esta forma contribuir al desarrollo sostenible. Se combinará componentes esenciales del mercadeo social: empresas que contribuyen con el mejoramiento de calidad de vida y/o que promuevan cambios en los comportamientos. Por lo que se identificarán las buenas prácticas de las acciones de aporte a la comunidad, para ser replicadas en grandes empresas, por lo que se estudiarán a empresas Colombianas incluidas en el índice de sostenibilidad Dow Jones en el último año; en razón que la medición aplica una metodología sistemática desarrollada por S & P Indices Dow Jones y Robeco SAM, para elegir las empresas mejores en su clase, por cuanto son líderes en sostenibilidad en el mundo y sus criterios se orientan a evaluación del impacto económico, medioambiental y social. (S&P Dow Jones & Sam, 2013). Las empresas Colombianas invitadas en 2012 para evaluación fueron(Sustainability, 2012):  Almacenes Exito S.A.  Banco de Bogota  Bancolombia S.A.  Ecopetrol S.A.  Empresa de Energía de Bogota S.A. E.S.P.  Grupo Aval Acciones y Valores S.A.  Grupo de Inversiones Suramericana S.A.  Grupo Nutresa  InterconexiónEléctrica S.A.  Inversiones Argos S.A. La clasificación de las empresas fue elegida debido al enfoque sostenible evaluado por el índice, en razón a que el modelo de mercadeo estratégico a desarrollar debe procurar una enfoque sostenible; es decir, que mantenga la característica de crear condiciones de vida a largo plazo y que permitan a la población superar la pobreza e integrase al ritmo de la economía global y generar ingresos (World Business Council for Sustainable Development, Cecodes, 2012) (WBCSD).
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN	Reconociendo el potencial de aplicación del mercadeo social en Colombia en razón a: 1- Las políticas públicas del Gobierno Nacional, desde el Sistema Nacional de Competitividad e Innovación "conjunto de orientaciones, normas, actividades, recursos, programas e instituciones públicas y privadas que prevean y promuevan la puesta en marcha de la política de productividad y competitividad"; para lograr: 1.1 - La visión que en el año 2032, Colombia sea uno de los 3 países más competitivos de América Latina, con un elevado nivel de ingresos, trabajando por una economía exportadora de bienes y servicios de alto valor agregado e innovación, desarrollar un ambiente de negocios que incentive la inversión local y extranjera, propicie la convergencia regional, mejore la oportunidad de empleo formal, eleve la calidad de vida y reduzca los niveles de pobreza. 1.2 - Cabe resaltar que dicho sistema Nacional de Competitividad nace a partir de lo descrito en la Ley 1253 del 27 de noviembre del 2008 en el artículo 1, la cual indica que el desarrollo científico y tecnológico de un país permite una mayor capacidad competitiva lo que facilita la inclusión de Colombia en la economía global y el mejor desempeño exportador, requisito para desarrollo económico del país y sus regiones, y facilita el mejoramiento del nivel de vida de la población. 2- El impulso del gobierno y las empresas para buscar alternativas que permitan modificar cadenas de valor desarrolladas por cada empresa de forma individual hacia el desarrollo de sinergias buscando mayor productividad y la iniciativa económica de las empresas en desarrollar planes de Responsabilidad Social Empresarial y el nuevo camino para alcanzar la sostenibilidad empresarial. 3- Los índices de pobreza y la desigualdad en la distribución de la riqueza que muestran bajas mejorías a nivel nacional. 4- La tendencia de los consumidores de modificar sus decisiones de compra al preferir ofertas de valor de productos o servicios que contribuyan a las causas sociales. 5- La falta de suficientes iniciativas empresariales sostenibles, para atacar problemáticas de alto impacto. 6- El desconocimiento empresarial en estrategia de mercadeo social y estrategia de mercadeo con causa social Se hace pertinente realizar una investigación que permita desarrollar un modelo estratégico de mercadeo social sostenible y de generación de valor para los stakeholders, aplicado a la realidad colombiana, diseñado a partir de conocer las prácticas de grandes empresas que desarrollan planes en beneficio de la sociedad y que son valoradas por ello a nivel internacional, por esto se destaca que el indicador de mayor reconocimiento en esta área es el Dow Jones Sustainability Index. Lo anterior fundamenta el problema de investigación que es: ¿Cuál es el modelo de mercadeo social sostenible que genera valor para los stakeholders en grandes empresas Colombianas incluidas en el Dow Jones Sustainability index? Es importante resaltar que hace parte de la investigación identificar el valor para los stakeholders que puede ser económico, social u otro el cual se contemplará en la creación del modelo. La investigación se desarrollará a partir de realizar una investigación en dos etapas: Etapa I de exploración en fuentes de información secundaria y primaria para responder: ¿De qué manera generan valor a sus stakeholders, las prácticas de mercadeo social sostenible implementadas en grandes empresas colombianas vinculadas al Dow Jones Sustainability Index? y ¿Cómo generan valor a sus stakeholders? Etapa II de exploración en fuentes primarias con entrevistas a profundidad para responder: ¿Cuáles son los lineamientos operativos para construir las prácticas de mercadeo social sostenible implementadas en grandes empresas colombianas vinculadas al Dow Jones Sustainability Index? Se considera que esta investigación aportará a las empresas del sector privado, elementos importantes y los factores críticos de éxito para conocer, justificar y respaldar proyectos sociales con enfoque sostenible en Colombia y de esta manera contribuir al desarrollo sostenible del país. Para mayor detalle en los postulados planteados al inicio de esta sección se argumentan a profundidad en este documento en la sección fuentes consultadas.
METODOLOGÍA	1. Tipo de investigación y diseño: No experimental, descriptivo y transversal, porque pretende describir la forma en que las prácticas de mercadeo social con enfoque sostenible, implementadas por empresas incluidas en el Dow Jones Sustainability Index generan valor para los stakeholders, observando el fenómeno tal y como se dan en su contexto natural, para después analizarlo; la recolección de información se harán en un solo momento. 2. Universo de Investigación: La población son grandes empresas colombianas incluidas en el índice Dow Jones Sustainability en el último año. El Dow Jones Sustainability index es un índice que mide los mejores en su clase, evalúa a las compañías dentro de su industria o subsector dependiendo de su desempeño en materia de sostenibilidad y elige el 10% de las mejores empresas por sector. Dicho índice emite señales sobre el desempeño económico, social y ambiental de las compañías para ser materia de estudio por diversos inversionistas alrededor del mundo. 3. Técnicas de recolección y procesamiento de la información: Técnicas cualitativas como entrevistas a profundidad hechas a gerentes de Responsabilidad social o sus homólogos, cuyos abordajes estarán apoyados en cuestionarios semiestructurados. El procedimiento es: Estado del arte relacionado con las prácticas de mercadeo social con enfoque sostenible. (Apoyado en fuentes secundarias y primarias con los stakeholders que se seleccionen) Búsqueda de modelos de mercadeo social a nivel nacional e internacional. (Apoyado en fuentes secundarias ) Documentación sobre la medición del Dow Jones Sustainability index, valoración de acciones de mercadeo social según modelos. Estructuración del instrumento de medición para la recolección de información en empresas incluidas en el Dow Jones Sustainability index, las entrevistas a profundidad presenciales se harán a gerentes de Responsabilidad social o sus homólogos en dichas empresas Colombianas. (Apoyado en fuentes primarias) Finalmente se procederá con la construcción del modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable a grandes empresas en Colombia.
RESULTADOS ESPERADOS	La investigación pretende desarrollar un modelo estratégico de mercadeo social sostenible y de valor para los stakeholders aplicado a la realidad Colombiana y sus objetivos a largo plazo, destacando: La investigación pretende desarrollar un modelo estratégico de mercadeo social sostenible y de valor para los stakeholders aplicado a la realidad Colombiana y sus objetivos a largo plazo, destacando: 1. Un modelo de mercadeo social con enfoque sostenible que genere valor a los stakeholders, que permita sustentar en las empresas futuras inversiones a largo plazo. 2. Preparar el camino de la tendencia empresarial de valor compartido. 3. De acuerdo con los resultados de la investigación se pueda validar en otras empresas de menor tamaño. 4. Por el alcance del proyecto se puede gestionar apoyo económico de las empresas que hacen parte del índice Dow Jones Sustainability para el estudio o para su difusión. 5. Dentro de los resultados esperados desde la investigación en la fase inicial tipificar y caracterizar las acciones de mercadeo social y su generación de valor para los stakeholders y en la segunda etapa correlacionar el procedimiento metodológico de las acciones para postular el modelo y construir el modelo.
DURACIÓN DEL PROYECTO	12
POSIBLES FUENTES DE FINANCIACIÓN EXTERNA	Colciencias: Convocatoria para conformar un banco de elegibles para la movilidad internacional de investigadores e innovadores y convocatoria para semilleros de investigación que fue aprobada para este proyecto
REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA	Los postulados descritos en el planteamiento del problema se argumentan a continuación: 1. La gestión del Gobierno Nacional y el Sistema de Competitividad e Innovación (SNCel)i para desarrollar un plan de acción que permita alcanzar los objetivos a largo plazo en términos de competitividad; porque para alcanzar la visión de: ser el tercer país más competitivo de América Latina para el 2032, con un ingreso por persona equivalente a un país de ingresos medio altos a través de una economía exportadora de bienes y servicios de alto valor agregado e innovación, con un ambiente de negocios que incentive la inversión, propicie la convergencia regional, mejore oportunidades de empleo formal, eleve la calidad de vida y reduzca sustancialmente los niveles de pobreza. El Sistema de Competitividad e Innovación (SNCel) construyó la primera agenda nacional de competitividad pero notaron que después de 7 años de este hecho, Colombia está estancada en los índices internacionales de competitividad, ocupando la posición 69 en el índice de Competitividad Global del Foro Económico Mundial entre 144 países y la posición 52 en el IMD entre 59 países; por lo cual el Sistema de Competividad estableció un plan presentado por el Presidente de la República Juan Manuel Santos con 109 acciones direccionando áreas críticas para la competitividad como son: agricultura, ambiente, comercio, educación, empleo, energía, hacienda, industrias culturales, infraestructura, innovación, justicia, minas, salud, Tics, transparencia y transporte, en el que la responsabilidad está en cabeza del sector privado y del gobierno, quien por primera vez dispuso un Sistema General de Regalías (SGR) para financiar acciones de desarrollo económico, social y ambiental. (Competitividad, 2012-2013) 2. El impulso del gobierno y las empresas para buscar alternativas que permitan modificar cadenas de valor desarrolladas por cada empresa de forma individual hacia el desarrollo de sinergias buscando mayor productividad y la iniciativa económica de las empresas en desarrollar planes de Responsabilidad Social Empresarial y el nuevo camino para alcanzar la sostenibilidad empresarial. La estrategia de gestión cambió de centrarse en el producto y la industria a centrarse en el valor que se le entrega a los grupos de interés, las empresas pasan de ser rivales a ser aliadas o partners a partir de la creación de un sistema de competitividad en red, creando cadenas de valor basadas en la creación de ofertas que contribuyen a la creación de valor del accionista en la mejora de imagen y aumento de ingresos; esta iniciativa que pretende alcanzar proyectos sostenibles, plantea grandes desafíos como vencer el escepticismo, identificar formas de medición de resultados y crear reportes de esfuerzos de sostenibilidad. (Forética, 2011) Por su parte el Gobierno desde las gobernaciones y alcaldías está gestando asociaciones regionales (clúster) para incrementar la competitividad a partir de la cooperación cuyo principal desafío es generar confianza. (Roa Martínez, 2012), para lo cual se han desarrollado planes institucionales a partir del Diamante de Michael Porter; esto en aras de aportar al proyecto visión 2050 del Consejo Empresarial Mundial para el desarrollo sostenible (WBCSD), en el cual se estableció una hoja de ruta a partir de su visión de un mundo sostenible desde ahora hasta el año 2050. Para lograr alcanzar esta visión, se determinaron lineamientos como: desarrollo económico, ecoeficiencia, mejoramiento de la producción agrícola, aumento de la productividad de los recursos y materiales; que logren mejorar y gestionar la biocapacidad del planeta, los ecosistemas y los estilos de vida. Este proyecto prevé cambios importantes para las empresas, en regulación, mercado, preferencia de los consumidores, precios, formas de medición de beneficios y pérdidas, por lo que se hace necesario un cambio en la perspectiva del pensamiento estratégico en busca de identificar soluciones de calidad para realizar las inversiones pertinentes. (World Business Council for Sustainable Development, 2011) En Colombia Es evidente la gestión articulada del Gobierno y la empresa privada para mejorar sus cadenas de valor involucrando a la población de la base de la pirámide a partir del desarrollo de negocios inclusivos y ya algunas empresas como Pacific Rubiales, van un paso adelante, quien interesada en el modelo de sostenibilidad se está asesorando de Michael Porter, este pensador y estratega empresarial asegura que para beneficiar a una empresa bajo el modelo de sostenibilidad es necesario ir más allá de “los intereses de movimientos ambientalistas jalonado por activistas sociales no empresarios” y es mejor buscar analizar el daño para minimizarlo “a través del valor compartido que no es solo no contaminar el agua, sino hacer un uso racional de ella”. (Dinero, 2013) 3. Los índices de pobreza y la desigualdad en la distribución de la riqueza que muestran bajos índices de mejoría a nivel nacional El DANE distingue las formas de medición de pobreza las cuales son: pobreza monetaria dada por el cálculo de ingresos monetarios y pobreza multidimensional que evalúa 5 aspectos (condiciones educativas del hogar; condiciones de la niñez y la juventud; salud; trabajo; acceso a los servicios públicos domiciliarios y condiciones de la vivienda). En términos monetarios mientras que la pobreza disminuyó 4% con respecto al año 2011 ubicándose en el 32,7%; la pobreza extrema disminuyó tan solo 0,2%, del 10,6% se ubicó en 10,4%; el coeficiente de Gini que mide la desigualdad bajó 0,014 ubicándose en 0,539, el cual se interpreta que entre más cercano a 1 indica que la riqueza está concentrada en uno solo. Entre tanto en términos multidimensionales la pobreza disminuyó en 2,4% ubicándose en 27%. Aún gran parte de la población requiere una mirada especial de ayuda para mejorar su calidad de vida. 4. La tendencia de los consumidores de modificar sus decisiones de compra al preferir ofertas de valor de productos o servicios que contribuyan a las causas sociales. “Las empresas que demuestren una responsabilidad social a través de acciones en favor de la comunidad estarán posicionándose como empresas cuyas marcas tendrán el respeto y la admiración general”. (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, Marketing 3.0, 2011) Sí se cuenta con estrategias de coopetencia y propuestas de valor para el cliente y la comunidad, se potencializa el enfoque sostenible del mercadeo social. 5. No son suficientes las iniciativas empresariales sostenibles, para atacar problemáticas de alto impacto. (Andreasen, 2006), El mercadeo social remonta su origen en 1960 pero solo en 1990 ganó aceptación por reconocidas empresas y actualmente se desconoce el potencial de aplicación para enfrentar otros problemas sociales que necesitan atención. Se limita a influenciar el comportamiento del segmento meta y en ocasiones promoviendo malos hábitos, por la esencia misma de los productos como por ejemplo el tabaquismo, pero no se reconoce que el marketing social cuenta con tres dimensiones que hacen relevante su participación: a. Conceptos y herramientas, para modificar comportamientos. b. Experiencia de implementación en empresas que han aplicado estrategias relacionadas. c. Enfoque: los agentes de cambio se basan fundamentalmente en un enfoque único y continuo para el cambio social. La oportunidad de la implementación del modelo está dada en el enfoque y el sistema de medición. 6. Desconocimiento empresarial en estrategia de mercadeo social y estrategia de mercadeo con causa social Los resultados a la consulta hecha a 19 empresas seleccionadas del sector privado en Colombia, evidencian que 16 no están implementando estrategias de mercadeo social en razón a que desconocen el término y 3 de ellas indican que realizan acciones sociales pero encuentran dificultad en la medición del impacto que generan. Una recomendación es "crear modelos productivos que ayuden al desarrollo de productos sociales”. (Montoya R, 2009) En las acciones prácticas, se puede diferenciar conceptualmente términos como marketing social, marketing con causa social y responsabilidad social; sin embargo las empresas no diferencian entre dichos conceptos. (Bernal Rozo & Hernandez Pinzón, 2008) Para las organizaciones las acciones sociales se conciben con fines financieros ligados al reconocimiento en el mercado y el incremento de ventas, que a largo plazo se retribuye en posicionamiento positivo así como estímulo para inversionistas internacionales y a corto plazo como exención de impuestos. (Bernal Rozo & Hernandez Pinzón, 2008) Para desarrollar un enfoque sostenible debe existir un modelo de networking donde cada nodo tenga un beneficio igualitario y no discriminatorio o en beneficio de uno de los actores. 1. Alfonso, P. R. (2004). Marketing Social: Teoría y Práctica. Pearson. 2. Andreasen, A. R. (2006). Social Marketing in the 21st Century. UnitedStates of America: Sage. 3. Bernal Rozo, L., & Hernandez Pinzón, D. C. (2008). Javeriana.edu.co. Recuperado el 29 de Junio de 2013, de http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis187.pdf 4. Caballero R, C. A., García, M. V., & Vélez C, S. (2001). Pobreza y desigualdad. Un balance de la informaciòn disponible. Fescol, 1-24. 5. Cegesti. (2012). Aspectos básicos en marketing y marketing social. Exito empresarial No.198, 1-2. 6. Competitividad, C. P. (2012-2013). Informe Nacional de Competitividad. Bogotá: Consejo Privado de Competitividad. 7. DANE. (21 de Marzo de 2013). Boletín de prensa No.12 Producto Interno Bruto. Recuperado el 28 de Junio de 2013, de http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bolet_PIB_IVtrim12.pdf 8. DANE. (18 de Abril de 2013). Pobreza en Colombia. Recuperado el 18 de Junio de 2013, de http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/condiciones_vida/pobreza/cp_pobreza_2012.pdf 9. Dinero. (2013). La competitividad vista por Michael Porter. Dinero. 10. Forética. (2011). RSE al filo de la competitividad. Rsearch publicación de tendencias y actualidad RSE, 2 - 33. 11. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson. 12. Kotler, P., Kartajaya, H., &Setiawan, I. (2011). Marketing 3.0. 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ENTREGABLES	PRODUCTO LUGAR DE DIVULGACIÓN AUTORES BENEFICIARIOS DESCRIPCIÓN Nuevo Conocimiento ó I+D CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN UNIVALLE AIDA XIMENA LEÓN GUATAME y JUAN JOSÉ LOMBANA ROA COMUNIDAD ACADÉMICA ARTÍCULO EN REVISTA INDEXADA AL FINAL DE LA ETAPA II Divulgación XIX Congreso Internacional de investigación en ciencias administrativas AIDA XIMENA LEÓN GUATAME y JUAN JOSÉ LOMBANA ROA COMUNIDAD ACADÉMICA ARTÍCULO EN REVISTA INDEXADA AL FINAL DE LA ETAPA II Formación – 1 Caso Empresarial para aplicación de materia Mercadeo II o Mercadeo social AIDA XIMENA LEÓN GUATAME y JUAN JOSÉ LOMBANA ROA COMUNIDAD ACADÉMICA AL FINAL DE LA ETAPA II Formación – 2 Problema de investigación formativa AIDA XIMENA LEÓN GUATAME y estudiantes Repositorio institucional SEMESTRE I DE LA INVESTIGACIÓN Apropiación Social del Conocimiento Cámara de Comercio de Bogotá, para empresarios como modelo de negocio AIDA XIMENA LEÓN GUATAME y JUAN JOSÉ LOMBANA ROA COMUNIDAD ACADÉMICA AL FINAL DE LA ETAPA II Formación – 2 Problema de investigación formativa AIDA XIMENA LEÓN GUATAME y estudiantes Repositorio institucional SEMESTRE II DE LA INVESTIGACIÓN Nuevo Conocimiento ó I+D Cartilla de instrucciones del modelo AIDA XIMENA LEÓN GUATAME COMUNIDAD ACADÉMICA
CRONOGRAMA	TIPO DESCRIPCIÓN F.INICIO F.FINAL Entregable Artículo en revista indexada CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN UNIVALLE 30/01/2015 31/07/2015 Entregable Ponencia en XIX Congreso Internacional de investigación en ciencias administrativas 21/04/2015 25/04/2015 Entregable Caso Empresarial para aplicación de materia Mercadeo II o Mercadeo social 01/09/2014 30/09/2014 Entregable ¿Cuáles son las prácticas de mercadeo social con enfoque sostenible, de las empresas incluidas en el Dow Jones sustainability en 2013? 30/08/2013 6/12/2013 Entregable Ponencia en Cámara de Comercio 6/05/2015 6/05/2015 Entregable Problema de investigación a plantear de acuerdo con resultados de investigación formativa I 3/03/2014 6/06/2014 Entregable Cartilla de instrucciones sobre uso del modelo 30/01/2015 31/08/2015
PEDIDO DE BIBLIOGRAFÍA	AUTOR TÍTULO EDITORIAL Andreasen, A. R. Social Marketing in the 21st Century Sage Lefebvre, C. Social marketing and social change Library of CongressCataloging-in-publication-data.
ANEXOS