Logo
DATOS DEL INVESTIGADOR PRINCIPAL
Nombre Juan Pablo Páez
Nombre del perfíl Investigador Por Proyecto
Grupo de investigación Psicología, Educación y Cultura
Línea de investigación COMPORTAMIENTO, COGNICIÓN Y NEUROCIENCIAS
Equipo del proyecto
TÍTULO DEL PROYECTO Estado del arte de la investigación en neuromarketing
PALABRAS CLAVE Neurociencias, percepción, marketing, biofeedback, decisión de compra.
OBJETIVOS DEL PROYECTO El proyecto tiene el propósito de conocer el desarrollo y los avances de última tecnología sobre la investigación en neuromarketing, la forma en que ha sido acogido por la industria y el impacto que tiene en las diferentes poblaciones en el momento de adquirir un producto.

Comprender la forma en que se presentó el surgimiento y desarrollo histórico del neuromarketing.

Conocer las técnicas más empleadas de medición psicofisiológica para evaluar las respuestas del consumidor.

Entrenar a los estudiantes en la metodología para la investigación aplicada en este campo del conocimiento.
PERTINENCIA ESPISTEMOLÓGICA DEL PROYECTO El interés por el neuromarketing ha crecido de forma considerable en los últimos años. Países industrializados como Alemania, EEUU e Inglaterra lideran este campo de investigación y el desarrollo de las neurociencias. Este proyecto brinda un acercamiento sobre las metodologías e instrumentos que se utilizan para comprender la forma en que el cerebro del consumidor interviene en la toma de decisiones para la adquisición de un producto, sea tangible o intangible.
RELEVANCIA DEL PROYECTO PARA LA INSTITUCIÓN Y PARA LOS BENEFICIARIOS DEL PROYECTO A nivel formativo, el proyecto de investigación se respaldará de diferentes maneras. Desde las Practicas de Investigación Formativa que se desarrollan en los laboratorios de Biología y Bioquímica y neurofisiología en donde se trabajaran respectivamente los temas dela neuroquímica de los centros del placer y las bases neurales involucradas en la emoción, la regulación del comportamiento y la toma de decisiones. Para comprender la forma en que la publicidad ingresa a través de los órganos sensoriales, se realizará un proyecto de autoestudio en la asignatura de sensación y percepción en donde los estudiantes medirán los cambios fisiológicos de acuerdo a la estimulación sensorial así como el análisis de los juicios valorativos frente a este evento.
Igualmente los estudiantes de neuropsicología realizarán una práctica experimental en el laboratorio teniendo en cuenta la forma en que están involucradas las funciones cerebrales superiores en la preferencia y toma de decisiones de un producto, en pacientes sin alteración neurológica. Finalmente Durante la cátedra de cognición y lenguaje se realizará un proyecto de aula de las diferentes perspectivas que abordan la toma de decisiones, elección y preferencia de acuerdo a la construcción de esquemas y formación de conceptos.
El proyecto tiene la finalidad de generar ideas de investigación que sirvan como opción de grado a los estudiantes del programa de psicología incluso realizando un trabajo interdisciplinario con mercadeo y medios audiovisuales. Por lo tanto puede ser un tema de interés para la línea de investigación y gestión de proyectos.


El proyecto de investigación es importante a nivel empresarial porque responde a la siguiente pregunta: ¿Cómo funciona nuestro cerebro en el momento de tomar la decisión de compra de un producto? Por lo tanto, la revisión del estado del arte del neuromarketing nos brindará un panorama general para comprender la forma en que eligen los compradores en función de la publicidad, de esta manera nos permitirá generar ideas de investigación con los instrumentos de medición y registró que están a nuestro alcance y que como institución universitaria nos permitirá liderar y tener un emprendimiento empresarial en este campo aplicado e interdisciplinario del marketing y las neurociencias. Igualmente, conocer la forma en que se puede influir sobre las decisiones de compra y su relación con el funcionamiento del cerebro de una población objetivo, nos permitirá incrementar la efectividad de las empresas, en el momento de acercarse al cliente, generar estrategias efectivas de marketing para la investigación de mercados y lograr ir “un paso adelante” frente a la competencia en el mercado.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Según Balanzó y Sabaté (2007) por varias décadas, se avanzó lentamente entorno a los conocimientos del cerebro. Los aportes científicos acerca del pensamiento y la conducta humana eran limitados, de esta manera gracias al nuevo enfoque multidisciplinar de las neurociencias, el Neuromarketing. Dicho panorama se ha ido transformando velozmente en las últimas tres décadas, tanto así, que el siglo XXI se ha llegado a denominar “el siglo del cerebro”.
El neuromarketing surge de la convergencia entre las neurociencias y el marketing, tiene como finalidad incorporar los conocimientos entorno a los procesos cerebrales con el fin de mejorar la eficacia del marketing y la publicidad, para llevarlo a cabo se apoya en técnicas sofisticadas que permiten la visualización de la actividad cerebral, del flujo sanguíneo, la respuesta galvánica de la piel entre otras, generando de esta manera información relevante entorno a los factores que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores (Ibídem, 2007).

Frente a este panorama, el neuromarketing es el cerebro visto como una fábrica de productos y servicios que emplea la información como materia prima para producir y recrear conocimiento, de igual manera íntegra todos los sentidos con el objetivo de comunicar y asignar un valor a la satisfacción que desencadena un intercambio de recursos. De esta manera lo que se busca es indagar ¿Cuáles han sido los avances de última tecnología sobre la investigación en neuromarketing, la manera en que ha sido acogido a nivel industrial y el impacto que ha llegado a generar en las diferentes poblaciones al momento de obtener un producto?
METODOLOGÍA Se busca llevar a cabo una investigación exploratoria ya que se trata de un tema que es poco conocido e innovador, sin revisiones teóricas publicadas y con escasa literatura en nuestro idioma.
Para el desarrollo de la misma se llevara a cabo una búsqueda de bibliografía especializada, una fase en revistas básicas y otra en publicaciones de índole aplicado y de carácter Indexado. La siguiente Fase se realizará en sesiones de grupo en que se harán los análisis de los artículos científicos, teniendo en cuenta el problema de investigación, la metodología empleada, la pregunta empírica que pretendió desarrollar el autor al igual que las conclusiones; con base en esta dinámica se llevarán a cabo discusiones entorno a los aspectos claves que forman parte de la presente indagación, esto con el propósito de conocer el panorama y elegir las posteriores investigaciones que el grupo pueda realizar de índole aplicado. La ultima fase será la de estructuración y construcción tanto de la reseña a publicar inicialmente, como del producto final que sera el articulo de revisión teórica el cual será revisado en su totalidad por pares para garantizar su validez y confiabilidad.
RESULTADOS ESPERADOS Generar mayor conocimiento sobre el desarrollo y los avances de última tecnología sobre la investigación en neuromarketing y los aportes del mismo a nivel industrial y en el estudio del comportamiento del consumidor.

Brindar aportes en la línea de investigación en Neurociencias.
Consolidación de la línea de investigación en neuromarketing.
Entrenamiento en investigación a los estudiantes del programa de psicología.
Visibilidad de la facultad ante la comunidad académica y científica.
Publicación del artículo en revista Indexada.
DURACIÓN DEL PROYECTO
POSIBLES FUENTES DE FINANCIACIÓN EXTERNA
REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA Desde sus inicios, el marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas como la psicología, la sociología y las ciencias exactas, por esta razón cuando se introducen los avances de las neurociencias y la neuropsicología, se dio paso a una evolución que permitió la creación de la nueva disciplina del Neuromarketing (Braidot, 2009), la cual ha generado interés de parte de los expertos en marketing y publicidad, al mostrarse como una nueva frontera por conquistar. En su fase experimental se ha ido mostrando como un mecanismo valido para demostrar y hacer tangible la relación emocional que se establece entre las marcas y los consumidores, generando conocimientos entorno a los procesos de percepción, cognición, emoción, memoria, los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje y la toma de decisiones de parte del cliente Balanzó & Sabaté (2007), cabe resaltar que el neuromarketing busca saber qué es lo que la gente percibe que necesita, para así iniciar el desarrollo de los productos y servicios (Braidot, 2006).
De esta forma, para Laybourne & Lewis (2005) las neurociencias se convierten en un instrumento que facilitara la indagación en comunicación de mercados y las marcas, debido a que suplirá la necesidad de conocimiento sobre el cómo funciona el cerebro, en segundo lugar porque gracias a los avances en el campo de la electrónica médica y el diseño de software ha permitido observar, registrar y analizar con mayor facilidad y con mayor detalle el procesamiento de la información a nivel cerebral y por ultimo al ir estos avances de la mano con los cambios ocurridos en la industria de las comunicaciones permitirá la exploración de la mente inconsciente y con ello ayudar a generar conocimiento frente al cómo y por qué los consumidores responden como lo hacen ante cualquier forma de comunicación publicitaria.
El neuromarketing facilita la medición de reacciones de los consumidores ante distintos estímulos comerciales, al permitir observar que partes del cerebro son las que se activan ante un anuncio, producto o marca. Está disciplina se pone en práctica mediante la utilización de técnicas como la resonancia magnética funcional (fMRI) y otras tecnologías como el electroencefalógrafo (EEG), para así conocer con antelación que productos, marcas y campañas de publicidad afectan el sistema de recompensas del cerebro para centrar su acción en potenciar el placer que desencadena la compra de determinado producto mediante la planificación del medio de publicidad más efectivo en función de las áreas del cerebro que más se activen (Alcázar, 2007),sin dejar de lado que uno de los inconvenientes que enfrenta el Neuromarketing es que la posibilidad de aplicación de estos métodos es limitada, razón por la cual hasta el momento el avance ha sido a nivel cualitativo con el perfeccionamiento de las tecnologías de diagnóstico por imágenes (Gonzáles, 2009).
Otra técnica es el eyetracking, el cual permitirá conocer si la publicidad tiene la capacidad de generar recuerdos y de paso brindara información entorno a la relación que tiene el mensaje con lo que se trata de comunicar en el anuncio (Ferrer, 2009).
Es así como el neuromarketing se desarrolla integrando distintas ciencias, disciplinas científicas, metodologías y técnicas (Malfitano et al, 2007). Cabe señalar que fueron las neurociencias las que identificaron la dificultad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que dan paso a sus hábitos de consumo y a las reacciones ante los diversos estímulos del marketing (Guevara, 2009).
En relación al marketing se han empezado a emplear neuroimágenes en las investigaciones, poniendo en práctica el feed-Back, como parte elemental en la investigación comercial, dándole importancia al reconocimiento de una relación cercana y clara entre la empresa y el consumidor (Jassir, 2009), de manera que aplicar la neuroimágen a los problemas de investigación en mercados permitirá comprender el impacto que ejercen las técnicas de comercialización sobre los clientes y conocer la efectividad de la publicidad e identificar los elementos que son claves para en la generación de conciencia, actitudes y evaluaciones que hacen los clientes sobre los producto (Lee et al, 2007).
El neuromarketing señal los seis únicos estímulos que llegan al cerebro primitivo con el fin de dar explicación al ¿cómo se puede acceder de manera sistemática al verdadero decisor llamado cerebro primitivo, que además de procesar los resultados que le llegan del cerebro medio y cerebro nuevo, da respuesta a los seis estímulos, dichos estímulos son con respecto al cerebro primitivo : a) centrado en sí mismo, es decir es el centro del yo y dichas reacciones se generan en el cerebro medio o en el nuevo b) sensible al contraste (riesgo/seguro), el contraste le permite al cerebro primitivo tomar decisiones rápidas y sin riesgos, sin él se entra en un estado de confusión que retrasa la decisión c) Necesita información tangible, ósea que está en constante búsqueda de lo que le es familiar, de lo que reconoce fácilmente d) Recuerda el principio y el final, olvidando casi todo lo que está en la mitad, por lo que es obligatorio empezar con el contenido más relevante y repetirlo al final e) Es visual, la neurociencia demuestra que la vista suministra una conexión efectiva al verdadero decisor y f) Se dispara fuertemente con la emoción, en este aspecto la neurociencia ha demostrado que las relaciones emocionales crean enlaces químicos en el cerebro que impactan directamente en la forma como se procesa la información (Renvoisé & Morín, 2006).
Para potenciar el mensaje publicitario se debe identificar la forma que favorece al cliente frente al proceso de captura de la información, ya que algunas personas les gusta más escuchar, otras prefieren ver imágenes para entrar en detalles, mientras que otros buscan una experiencia para así interpretar mejor, de esta manera el neuromarketing podrá valerse del canal dominante de cada persona para convencerla de manera efectiva frente a la compra de un producto (Renvoisé & Morín, 2006), Frente a ello, Lindstrom (2007), afirma que para construir buenas marcas, se deben incluir elementos innovadores y originales que involucren los sentidos para que de esta manera el consumidor cree en su mente el lazo de recordación que lo ate al producto o servicio.
En relación a las emociones, investigaciones recientes señalan que las emociones dominan nuestra percepción del mundo, razón por la cual los estados emocionales creados antes o durante la recepción de la publicidad tienen un efecto directo sobre las actitudes que se crean respecto al anuncio y el producto, aspecto relacionado con teorías que tienen su base en la tradición conductista y cognitiva ya que usan modelos tipológicos y descriptivos estableciendo una serie de categorías como los sentimientos negativos, cálidos y otros que profundizan en la psicología de la recepción (López, 2008), así el neuromarketing no sólo contribuiría generando más recursos económicos para las agencias de marketing, sino también generando felicidad en los consumidores ( Falkon, 2008).De esta forma el pensamiento y la emoción son dos vertientes de la actividad humana que trata de estudiar y medir el neuromarketing mediante procedimientos y aparatos que el desarrollo tecnológico y científico han puesto a su disposición (Maqueda & Gonzáles, 2009).
Para finalizar la neurocomunicación se basa en saber activar las redes y circuitos cerebrales. Razón por la cual el neuromarketing se ha fundamentado en actos, acciones y diseños emocionales que representen una proposición de valor, a la cual se integran los elementos emotivos y racionales, para permitir la gestión de una experiencia integral en el público teniendo presente una incesante pero inconsciente búsqueda de satisfacción mediante las experiencias que recibimos (González, 2007).
Referencias
Alcázar, P. (2007). Conocer los deseos del cliente. Dossierdo. Pág. 85-87
Balanzó, C; Sabaté, J. (2007).Neurociencias y publicidad: la nueva frontera de la persuasión. Revista Nouns formats creativat publicitaria Pág. 909-921.
Braidot, N. (2006). Desde el marketing hacia el Neuromarketing: El desafío de los emprendedores del siglo XXI. Proyecto Emergia. Sevilla. Pág 1- 42
Braidot, N. (2009). Neuromarketing, Neuromanagement y negocios. Braidot Business y Neuroscience, Pág. 1-17
Falkon, A. (2008). Neuromarketing: El protagonismo del cerebro humano. UP Business, N°6, 2-3
Ferrer, A. (2009). Neuromarketing, la tangibilización de las emociones. En: http://www.recercat.net/bitstream/2072/39460/1/TFC-
Guevara, C. (2009). Neuromarketing. Rev. Neurología. Madrid. Pág. 4-7
González, A. (2007). Una nueva manera de influir en los momentos de decisión de compra. Bienvenidos a la Neurocomunicación. Revista “MK Marketing+ventas” , N°229, 28-35
Gonzáles, E. (2009). Neuromarketing… ¡No es oro todo lo que reluce! Revista “MK Marketing+ventas” N°247. Junio. Pág. 18-21
Jassir, E. (2009). Neuroimágenes en la investigación. Pensamiento y gestión, 26, 73-93.
Laybourne, P & Lewis, D. (2005). Neuromarketing: the future of consumer research? World Advertising Research Centre, 22-24.
Lee, M., Broderick, A & Chamberlain, L. (2007). What is Neuromarketing? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63, 199-204
Lindstrom, M. (2007). Brand Senese: Publicidad a través del imperio de los sentidos. Revista Marketing News Año, 10, 4-10
López, B. (2008). Marketing y emociones. Esic, Business y marketing School. Madrid, España.
Maqueda, M y Gonzáles, M. (2009). ¡Cuántas de tus mejores ideas fueron asesinadas en los focus groups¡.Revista Anuncios, 1280, 18-19.
Malfitano, O; Arteaga, R; Romano, S y Scinica, S. (2007). Neuromarketing cerebrando negocios y servicios, Pág. 113-171. Buenos Aires: Granica
Renvoisé, P y Morin, C. (2006). Neuromarketing el nervio de la venta, Pág.21-24, 154-157. Barcelona: Editorial UOC
ENTREGABLES
CRONOGRAMA
TIPO DESCRIPCIÓN F.INICIO F.FINAL
Actividad Búsqueda de información en literatura básica, libros de texto, Internet y libros electrónicos 01/02/2011 28/02/2011
Actividad Búsqueda de información en artículos de investigación de revistas indexadas, bases de datos y estrevista a expertos. 01/03/2011 31/03/2011
Actividad Diligenciamiento de formato de análisis de artículos científicos, teniendo en cuenta la metodología de las discusiones de grupo, y el formato de análisis de artículo científico (FAC), teniendo en cuenta el problema de investigación, el marco teórico y empírico, los resultados, la discusión y de esta forma resolviendo la pregunta que el investigador tuvo en cuenta para realizar la investigación, de esta forma se va consolidando la información. 01/04/2011 30/04/2011
Actividad Avance de documentos de revisión bibliográfica. 02/05/2011 31/05/2011
Actividad Diligenciamiento de formato de análisis de artículos científicos, teniendo en cuenta la metodología de las discusiones de grupo, y el formato de análisis de artículo científico (FAC), teniendo en cuenta el problema de investigación, el marco teórico y empírico, los resultados, la discusión y de esta forma resolviendo la pregunta que el investigador tuvo en cuenta para realizar la investigación, de esta forma se va consolidando la información. 01/06/2011 30/06/2011
Actividad Diligenciamiento de formato de análisis de artículos científicos, teniendo en cuenta la metodología de las discusiones de grupo, y el formato de análisis de artículo científico (FAC), teniendo en cuenta el problema de investigación, el marco teórico y empírico, los resultados, la discusión y de esta forma resolviendo la pregunta que el investigador tuvo en cuenta para realizar la investigación, de esta forma se va consolidando la información. 01/07/2011 30/07/2011
Actividad Estructuración del artículo teniendo en cuenta su recorrido histórico, los avances iniciales, los tipos de investigación y el estado del arte del tema con sus respectivas aplicaciones al mercado. 01/08/2011 31/08/2011
Entregable Reseña del tema de divulgación en revista 15/09/2011 20/09/2011
Actividad Revisión del borrador a publicar en términos de edición, estilo y contenido. 01/10/2011 31/10/2011
Entregable Entrega del artículo de revisión y propuesta de publicación en revista indexada. 15/11/2011 20/11/2011
PEDIDO DE BIBLIOGRAFÍA
AUTOR TÍTULO EDITORIAL
Braidot, N. Neuromárketing Gestión 2000
Lindstrom, Buyology: Verdades y mentiras sobre por qué compramos Gestión 2000
Patrick Renvoisé Neuromárketing UOC
Pérez, G. Venta inteligente : el método de venta neurorrelacional Agapea
Malfitano, O. Neuromárketing Granica
ANEXOS