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REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA |
Hoy se considera a los niños como consumidores de casi todo tipo de servicios y productos para el hogar, desde autos hasta semillas, desde aerolíneas hasta zoológicos. Se considera que los niños representan un mercado primario de consumidores que gastan su propio dinero conforme a sus deseos y necesidades; un mercado de influencia que orienta el gasto del dinero de sus padres en beneficio propio, y un mercado futuro de todos los bienes y servicios que, si se cultiva desde ahora, proporcionará un flujo constante de nuevos consumidores cuando éstos
alcancen la edad de mercado para una determinada empresa (McNeal, 1992a). Cuando se consideran a los niños como representantes de los distintos mercados —consumidores primarios, de influencia y como futuros
consumidores— ellos tienen más potencial de mercado que cualquier otro grupo demográfico (Mc neal, 1992 a ). Debido a que los niños poseen tanto potencial de mercado, ellos se han convertido en el blanco de los productores y comerciantes minoristas de la mayoría de las industrias de bienes de consumo. En consecuencia, las prácticas de marketing orientadas hacia este segmento del mercado se han formalizado y aplicado en gran medida a una variedad de productos y servicios, a pesar de los numerosos y costosos errores que se cometieron en el pasado.
Convertirse en consumidor es muy importante en nuestra sociedad puesto que satisfacemos gran parte de nuestras necesidades a través del mundo mercantil (Riesman, Glazer y Denny, 1953). En consecuencia, jugar el papel de consumidor es
vital para el bienestar básico de una persona. Los padres en nuestra sociedad saben o perciben esto y tienden a fomentar que sus hijos participen en el papel de consumidores tan pronto como sea práctico hacerlo, llevándolos al centro comercial a una muy temprana edad, permitiéndoles observar las actividades que allí se realizan y hacer sugerencias con respecto a las compras cuando pueden ya expresarse, proporcionándoles oportunidades para seleccionar productos cuando sean capaces de hacerlo, dándoles dinero para gastar y enseñándoles los fundamentos de la acción de gastar (McNeal, 1992a, 1993).
Es cierto que casi toda iniciativa de marketing que tiene como objetivo a los niños intenta nseñarles comportamientos de consumidor específicos. Por consiguiente, las tiendas, la publicidad, las promociones, el envoltorio y otras comunicaciones de marketing son importantes fuentes de información para los niños. Por ejemplo, un reciente estudio realizado por McNeal y Ji (1998) demostró empíricamente cuáles eran las fuentes importantes a partir de las cuales los niños chinos conocen nuevos productos. principios de la década del 90, en busca de una explicación sobre el comportamiento de consumidor en los niños como objeto de estudio en sí mismo, McNeal (1993) y McNeal y Yeh (1994b) postularon y evaluaron cinco etapas en el desarrollo del comportamiento del consumidor en la niñez.
Si bien no están claramente delimitadas, per se, cada una de estas cinco etapas de desarrollo del comportamiento están marcadas por un conjunto relativamente particular de patrones de comportamiento inducidos por los padres en los niños, incluyendo la modificación y desaparición de otros patrones anteriores. A estas etapas en el desarrollo del comportamiento del consumidor no se les dio denominación alguna, como lo hizo Piaget para las etapas del desarrollo cognitivo de los niños, pero se las identificó según su comportamiento más significativo.
Patrones de compr. Una vez que los niños llegan a los 8 años, realizan aproximadamente la mitad de sus compras independientemente y la otra mitad cuando
compran con sus padres. Es muy probable que el niño promedio de 10 años, por ejemplo, visite cinco tiendas a la semana para realizar compras, o ingrese al comercio unas 270 veces al año (McNeal, 1992a). Esta cifra se aproxima a las compras-visitas de sus padres. Aproximadamente la mitad de las visitas las realizan con sus padres, aunque los niños, cuando llegan a los 12 años, tienden a querer ir de compras con sus amigos en lugar de hacerlo con sus padres. Debido a estas frecuentes visitas al mundo comercial, las cuales empiezan mucho antes de que el niño ingrese al colegio, los niños tienden a desarrollar preferencias por ciertas tiendas y ciertos tipos de tiendas. A los niños que están en etapa preescolar y a los que asisten a primer grado
les gustan los mercados, los supermercados y las tiendas mayoristas. Cuando alcanzan los nueve años, tienden a preferir los productos que existen en las tiendas especializadas, como las zapaterías y las tiendas de discos Habilidades cognitivas. Naturalmente, el tema de las habilidades y destrezas cognitivas de los niños viene a colación cuando los especialistas en marketing piensan en ellos como receptores de las comunicaciones de marketing.Fundamentalmente, ¿a qué edad pueden los niños comprender los mensajes de marketing y tomar decisiones en base aellos? Las respuestas a esta pregunta no se pueden dar por sentado, sino que dependen de la naturaleza del mensaje y de las características de los niños. Aunque se reconozca que la habilidad cognitiva de los niños depende hasta cierto punto del mensaje y las características del niño, es obvio que la habilidad que tienen para almacenar mensajes y recordarlos varía de acuerdo a la edad, así como a su habilidad para tomar decisiones en base a dichos mensajes.
Cuando a los niños se los considera como tres mercados distintos, mercado primario, de influencia y mercado futuro, ellos poseen más potencial de mercado que cualquier otro grupo demográfico. El hecho de que los fabricantes y vendedores de bienes de consumo hayan reconocido el poder económico de los niños, ha dado como resultado una ola de marketing, cuyo objetivo son los niños de hasta 2 años de edad. Los niños, que antes eran calificados como “compradores de caramelos de un centavo”, son ahora un mercado en sí. Por ejemplo, en 1997 se introdujeron aproximadamente 2.500 golosinas nuevas, la mayoría de ellas eran novedosos caramelos dirigidos a los niños
(Mogelonsky, 1998).
Sin embargo, los juguetes y los dulces no son el objetivo central del poder adquisitivo de los niños. Ellos también gastan dinero en ropa y computadoras, automóviles y aerolíneas, películas y museos, y miles de otros productos y servicios. Casi todas las industrias de bienes de consumo y de productos sociales tienen a los niños como objetivo. Por consiguiente, existe una fuerte competencia por conseguir parte de su dinero, su tiempo y sus mentes. Los niños gastan su dinero en una amplia gama de rubros, productos y servicios socialmente indeseables, como por ejemplo comida poco sana, actividades que requieren poca energía, artículos de juego y entretenimiento que son violentos, y drogas ilícitas. Algunas organizaciones con fines sociales están orientadas a este comportamiento de consumo de los niños, generalmente a través de sus padres, con el propósito de cambiarlo, animándolos a realizar más ejercicio físico,
a ver menos programas de televisión y a consumir alimentos balanceados.
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