DATOS DEL INVESTIGADOR PRINCIPAL
Nombre	LEONARDO ORTEGON CORTAZAR
Nombre del perfíl	Investigador Por Proyecto
Grupo de investigación	Mercadeo I+2
Línea de investigación	Generación y Medición estratégica del valor
Equipo del proyecto	Javier Sanchez Catedratico
TÍTULO DEL PROYECTO	Branding sensorial infantil. Apropiación de claves de recuperación sensorial para marcas y productos de lonchera en niños entre 6 y 9 años de Bogota D.C.
PALABRAS CLAVE	Branding Sensorial, claves de recuperación, imagen de marca, diferenciación de marca.
OBJETIVOS DEL PROYECTO	Explorar las características sensoriales de recordación más efectivas en la población infantil en relación a las actividades de mercadeo sensorial que son estimuladas por marcas y productos para la lonchera en una muestra de niños entre los 6 y 9 años de edad en Bogotá.
PERTINENCIA ESPISTEMOLÓGICA DEL PROYECTO	El estudio del desarrollo de marcas a través de actividades de recuperación (memoria) sensorial (branding sensorial) contribuye de manera directa al desarrollo de conocimiento estratégico del mercado en función de nuevas metodologías de diferenciación de marca. El estudio de marcas y su correspondencia con la imagen de marca siempre se ha considerado pieza clave para la correcta gestión de una empresa en función de la comercialización de sus productos (De la Martinière, Damacena y Hernani (2008), siendo uno de los principales tópicos de investigación del Marketing Science Institute (Ailawadi, Lehmann y Neslin. (2003). Por lo anterior, el proyecto aquí descrito es de vital importancia para avanzar en el conocimiento de actividades de identidad (procedencia) y diferenciación de marca, teniendo un alcance notorio, innovador y de alto impacto en toda la sociedad académica y empresarial al presentar resultados validos y confiables. El diseño metodológico del proyecto es exhaustivo y profundo al combinar un abordaje mixto (investigación cualitativa y cuantitativa) siguiendo los parámetros del conocimiento científico y académico para la correcta recopilación y gestión de información del consumidor. Es de aclarar que no solo el aporte del proyecto es epistemológico al construir mejor conocimiento del desarrollo y diferenciación sensorial de marcas sino que también posee un valor innovador en las técnicas de análisis propuestas manteniendo un carácter exhaustivo y aplicado para la comprensión del fenómeno y descripción de los resultados de branding sensorial.
RELEVANCIA DEL PROYECTO PARA LA INSTITUCIÓN Y PARA LOS BENEFICIARIOS DEL PROYECTO	El proyecto relacionado con el estudio del desarrollo de marcas a través de actividades de recuperación (memoria) sensorial (branding sensorial) contribuye a la sociedad al brindar un panorama actual de la gestión de marca en Colombia y en el mundo. También presenta una nueva metodología para conocer y representar la imagen sensorial de marca por parte de la población infantil. Este proyecto se fundamenta en la identificación y medición de atributos memorísticos (claves de recuperación) de índole sensorial que comparten las marcas en una misma categoría de producto para la compra, consumo y preferencia; por consiguiente, su utilidad social radica en la mejor comprensión del fenómeno de escogencia de marcas por parte de la población infantil, situándose como una herramienta innovadora y de control para la correcta gestión y percepción de marcas a estos segmentos de mercados. La pertinencia social de este proyecto se adecua al ámbito y estudio de comercialización de productos entendidos como marcas alineándose como parte fundamental del área de mercadeo y publicidad de las empresas. Por esta razón, el Marketing Science Institute coloca ese tema como prioridad máxima en su identificación de tópicos de investigación (Ailawadi, Lehmann y Neslin; 2003). Finalmente se espera contribuir tanto a la sociedad, el grupo de Investigación Mercadeo I+2, y a la Facultad a la cual se adscribe este proyecto, al suministrar información actualizada, objetiva, valida y confiable en tendencias de mercadeo examinando con mayor detalle la relación entre consumidores de edades entre los 6 y 9 años y las actividades de desarrollos de marcas dirigidas a este segmentos entendidas como productos para la lonchera. El proyecto se adapta a la linea de generación y medición estratégica de valor, al analizar el impacto del branding sensorial en los consumidores jovenes, por lo que los resultados esperados se adaptan a los intereses del grupo y del Departamento Académico de Mercadeo y Publicidad al articular los conocimientos y metodologías del proyecto con diversas asignaturas como: Fundamentos de Mercadeo y Publicidad, Comportamiento del consumidor, Mercadeo III, e Investigación de Mercados del Programa Académico de Mercadeo y Publicidad.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN	¿Cuál es el impacto y apropiación de las actividades de branding sensorial en la población infantil de edades entre los 6 y 9 años de edad con el fin de aportar tanto a empresarios y académicos información valida y confiable que mejore las estrategias de diferenciación y preferencia de marca en este mismo segmento de mercado?
METODOLOGÍA	Tipo de investigación. El tipo de investigación corresponde a una investigación exploratoria con abordaje metodológico de análisis mixto (investigación cualitativa y cuantitativa). Universo de investigación. El universo corresponde a personas entre los 6 y 9 años de edad, de estrato socioeconómico 2, 3 4 y 5 de la ciudad de Bogotá. Son consumidores que conocen y consumen marcas de productos para la lonchera. Tamaño y características de la muestra. El tamaño muestral está dividido en dos fases. La primera corresponde a la aplicación de cinco sesiones de grupo y la segunda fase corresponde a la aplicación de 180 encuestas escogidos de manera no probabilística por conveniencia. Técnicas de recolección y procesamiento de la información. La técnica de recolección son dos. Para la Fase exploratoria se utilizara una guía de sesión de grupo y para la segunda fase, una encuesta asistida mediante el diseño e implementación de un cuestionario mixto en donde se definen diferentes ítems abiertos y cerrados de valoración sensorial de marcas. El procesamiento de información se realizara con Excel y el software estadístico de SPSS adquirido y regulado por la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano.
RESULTADOS ESPERADOS	Se espera disponer de información veraz, actualizada, valida y confiable en el ámbito de las estrategias de diferenciación de marca por actividades de estimulación sensorial en poblaciones infantiles; en este caso se espera describir las relaciones de las marcas en función de atributos sensoriales competitivos, percibidos y valorados del mercado infantil que son determinantes en la preferencia de producto.
DURACIÓN DEL PROYECTO
POSIBLES FUENTES DE FINANCIACIÓN EXTERNA
REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA	La Gestión de marca (Branding) ha sido uno de los conceptos de marketing más populares y potencialmente importante desde los años ochenta (Keller, 1998), cuyos resultados se orientan a la construcción de marcas fuertes siendo una línea de actuación prioritaria para las empresas (Del Río, Vázquez & Iglesias, 2002); su relevancia se relaciona con el reconocimiento de su correcta gestión es esencial para el éxito de las empresas, particularmente en ambientes de negocios altamente competitivos debido a que se puede convertir en uno de los activos más valiosos de las empresas, esta idea ha sido desarrollada por Aaker (1994), también citada por Pappu, Quester & Cooksey (2005) quienes establecen que las empresas con marcas fuertes, también presentan mayor retorno. Tal idea se encuentra en el hecho de que, mientras los activos tangibles se deprecian con el uso, la utilización y diferenciación de la marca en el lanzamiento de nuevos productos puede aumentar el valor de la misma (Barwise et al., 1990). Según Oliveira-Castro et al., (2008), la perspectiva más popular para el estudio de marcas es el enfoque cognitivo el cual trata de predecir la elección de marca o intensión de compra basándose en lo que los consumidores conocen y creen de la marca, en dicho modelo, quedan recogidos una serie de estudios que consideran como elemento clave de la imagen de marca, el conocimiento o conjunto de asociaciones que el consumidor tiene de la marca, así como el efecto de éstas sobre sus percepciones, preferencias y comportamiento de compra (Del Río, Vázquez e Iglesias, 2002). Los investigadores académicos han identificado varios mecanismos teóricos basados en el comportamiento del consumidor, para explicar por qué las marcas fuertes que gozan de un alto conocimiento de marca entre los consumidores reciben una respuesta diferencial. Se pueden clasificar los mecanismos en tres etapas de creación y utilización del conocimiento de marca: 1) atención y aprendizaje sensorial, es decir, la construcción de estructuras de conocimiento de marca; 2) interpretación y evaluación de la información de marketing o alternativas de marcas, es decir, el uso del conocimiento de marca o las claves sensoriales de recuperación, y 3) mecanismos que afectan el proceso de elección real, es decir, la aplicación del conocimiento de marca traducido en preferencia de marca. A través de estas tres diferentes etapas del comportamiento del consumidor, la investigación ha documentado las ventajas que tienen las marcas fuertes. A continuación se describirá cada una en función de los intereses de este proyecto. Atención y aprendizaje sensorial de marca: Las marcas fuertes tienen una ventaja sobre las marcas débiles o desconocidas debido a que los consumidores familiarizados con la marca tienen mejor capacidad de codificación y conocimientos. Pueden desarrollar un mayor número de vínculos fuertes con las marcas con las que están familiarizados. Además, debido a que las marcas fuertes tienen estructuras de conocimiento de marca mejor desarrolladas en la mente de los consumidores, es más probable que éstos asocien dichos vínculos de manera única con la marca. Por otra parte, cuando los consumidores tienen estructuras de conocimiento menos desarrolladas, las asociaciones pueden terminar almacenadas en la categoría de producto sin conexión con la marca específica. El aprendizaje incluso puede perjudicar a las marcas que entran tardíamente en un mercado, ya que los consumidores encuentran en ellas pocas o menos características novedosas o incluso interfieren o se confunden con información sensorial preexistente. Atención selectiva mediante claves de recuperación: Los consumidores pueden codificar automáticamente la información frecuente, conforme se les expone a los nombres, símbolos, eslóganes y logotipos de la marca a través de diferentes actividades de marketing, especialmente actividades de estimulación sensorial. La información no verbal puede ser más potente que las pistas verbales. Los consumidores también pueden poner más atención, comprensión y retención a las marcas fuertes o famosas. Evaluación y preferencias de marca: Es la ventaja de las marcas fuertes que se menciona con mayor frecuencia en la etapa de elección sea la noción de reconocimiento o familiaridad de la marca como heurística de elección. En esencia, cuando los consumidores tienen un conocimiento previo limitado en una categoría de productos, el nombre de la marca o representación sensorial puede ser la pista más accesible con la que se cuente. La presencia de una marca conocida o familiaridad con la recordación sensorial puede limitar la capacidad de los consumidores para detectar diferencias o recordación de diversas marcas, incluso cuando prueban otras marcas. • Aaker D. A (1994). Gestión del valor de la marca: capitalizar el valor de la marca, Madrid, Díaz de Santos, 1994, (trad. al español por Roberto Álvarez del título original: Managing Brand Equity: capitalizing on the value of a brand name, Free Press, 1991). • Alba, J.W.; Hutchison, J.W. y Lynch, J.G. (1991). Memory and Decision Making. En kassarjian y Robertson. (1991): Handbook of Consumer Theory and Research. Englewood Clifffs, Prentice-Hall, New York. • Barrow, Simon y Mosley, Richard. (2005), The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work, John Wiley & Sons • Barwise; Higson; Likierman & Marsh. (1990): Brands as separable assets; Business Strategy Review; verano, 43-59. • De Chernatony Leslie (2001). From brand vision to brand evaluation. Strategically building and sustaining brands. Oxford: Butterworth Heinemann. • Del Río, Vázquez, Iglesias. (2002). El Valor de Marca: Perspectivas de análisis y criterios de estimación. Cuadernos De Gestión. Vol. 1. N. º 2. Universidad De Oviedo • Gobé, Marc y Zyman, Sergio. (2001), Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, Watson-Guptill Publication • Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, And Managing Brand Equity. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. • Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, And Managing Brand Equity. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. • Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. 2nd edition. Prentice Hall: Upper Saddle River (NJ). • Lindstrom, Martin. (2005), Brand sense, Free Press. • Oliveira-Castro, Foxall, James, Pohl, Dias, & Chang. (2008). Consumer-based brand equity and brand performance. University Of Brasilia & Cardiff University. The Service Industries Journal. Volumen 28, (4), pp.445 -461. • Ortegón, leonardo (2010). Panorama Actual de los métodos de medición de marcas y valor de marca desde la orientación al consumidor. Revista Poliantea. Num 11. Bogotá. • Pappu, R., Quester, P & Cooksey, R. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence. En Journal of Product & Brand Management. Volumen 14, (3), pp-143–154. • Tybout M., Alice y Calkins, Tim. (2005), Kellogg on branding, John Wiley & Sons
ENTREGABLES	En congruencia con los lineamientos de la convocatoria, se entregara un artículo de investigación en proceso de publicación en una revista científica y el diseño de material educativo producto del proyecto de investigación.
CRONOGRAMA	TIPO DESCRIPCIÓN F.INICIO F.FINAL Actividad Estado del arte 09/04/2012 27/04/2012 Actividad Marco teórico 30/04/2012 13/07/2012 Actividad Desarrollo de instrumentos 16/07/2012 03/08/2012 Actividad Aplicación de instrumentos de recolección de información 03/08/2012 31/08/2012 Actividad Análisis de resultados 01/09/2012 07/09/2012 Entregable Entrega de Articulo de investigación a la REVISTA IBEROAMERICANA DE MARKETING. Universidad de Manizales 17/09/2012 28/09/2012 Actividad Propuesta de material Educativo producto del proyecto de Investigación 01/10/2012 31/10/2012 Actividad Validación por comite de expertos del diseño del material educativo de Investigación y ajustes 01/11/2012 18/02/2013 Entregable Entrega de diseño de material educativo producto del proyecto de Investigación 01/03/2013 30/06/2013
PEDIDO DE BIBLIOGRAFÍA	AUTOR TÍTULO EDITORIAL Martin Lindström Brand sense: build powerful brands through touch, taste, smell, sight, and sound Edit library access links
ANEXOS