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REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA |
¿Cómo los Creativos de la Publicidad Generan sus Ideas?
INTRODUCCIÓN
La creatividad no se hereda, tampoco es un atributo que uno posee de manera indefinida, y nadie es un sujeto creativo durante todo el tiempo, existen momentos en la vida de los individuos en los que la creativa tiene sus puntos máximos y mínimos de producción. Sobre la creatividad Seltzer y Bently dicen lo siguiente: “la creatividad no es una habilidad que pueda ejercitarse por imperativos, sino más bien una forma de interacción entre el aprendiz y su entorno” los autores hacen refierencia a características del entorno que consiguen fomentar la creatividad como pueden ser: la confianza, la libertad de acción, las variaciones de contextos, el equilibrio entre la capacidades y desafíos, el intercambio interactivo de conocimiento e ideas y los resultados reales.
Carlos Figueroa Navarro(2000, p.1) define la creatividad como “Una característica natural de la especie humana, mediante la cual sus individuos han resuelto muchos de los problemas de su existencia, es una de las cualidades que mejor nos distinguen de las otras especies de seres vivos a tal punto de ser considerada como un acto divino”.
Moliné cita una frase de Bernbach acerca de la creatividad en el libro La fuerza de la Publicidad (2001, p.125) “La creatividad, ¿es una forma de arte oscura y esotérica? Jamás. Es la cosa más práctica que un hombre puede emplear. El problema surge cuando se tiene que encontrar una idea creativa” el ejercicio creativo publicitario se sustenta hoy en día en la experiencia de trabajo y en cierta capacidad innata de los sujetos para generar ideas nuevas y creativas” Moliné (2000, p.373). Es preciso comenzar a concretar de manera científica como trabaja el proceso creativo cognitivo en la mente de los destacados creativos de agencia para apartar este ejercicio del llamado “chispazo”, o “forma de arte oscura” como se lo preguntó Bernbach a la hora de explicar la creatividad publicitaria. Es de vital importancia para los futuros publicistas creativos, conocer cuál es la caracterización de los procesos cognitivos creativos presentes en los creativos de agencia que han dado como resultado grandes ideas en sus campañas.
Antecedentes
Dentro del diario vivir hay múltiples acciones que se hacen necesarias, una de ellas y que compete a esta investigación es la creatividad. En todos los campos profesionales la creatividad ejerce hoy en día gran importancia. Para el mundo publicitario la creatividad es un ingrediente muy importante para lograr éxito en la venta de productos o servicios. Moliné (2000) afirma que existe la certeza de que la creatividad publicitaria es lo que proporciona el éxito en los anuncios, esta creatividad publicitaria no ha sido estudiada desde las teorías de las ciencias cognitivas.
Luego de observar varias tesis relacionadas con los procesos cognitivos creativos, se encontró que los campos de estudio a los que se hace referencia en ellas están del lado de la arquitectura y del diseño de objetos pero no del lado de la publicidad. En la revisión hecha de artículos para esta investigación de revista indexadas como Creativity Research Journal, thinking skills and creativity y cognition. Internacional journal of cognitive science; publicados durante los últimos 5 años tampoco se encontró estudio alguno que tuviera como objeto de estudio el análisis la creatividad publicitaria, desde las ciencias cognitivas.
El estudio de los procesos cognitivos creativos ha tenido gran desarrollo en las últimas décadas y existen enfoques que han ayudado a profundizar en la creatividad cognitiva como el de M. Boden (1994) quién afirma que la creatividad es un proceso que usa estructuras mentales y que no es propiedad de unos pocos. Boden estudia la creatividad mediante la metáfora del ordenador. También está el enfoque propuesto por Ronald Finke, Thomas Ward y Steven M. Smith (1996), para quienes al igual que Boden, la creatividad no es propiedad de unos pocos y esta puede ser explicada de manera científica. Afirman también que la creatividad se genera mediante una actividad mental compuesta por una diversidad de procesos y estructuras cognitivas. Estos autores presentan el modelo Geneplore como un medio para estudiar estos procesos y estructuras cognitivas en humanos.
Una fundamentación teórica basada en la psicología computacional y la cognición creativa, permitirá lograr explicar cómo se presenta el proceso cognitivo creativo en los expertos de la publicidad en el desarrollo de una campaña publicitaria.
Lo anterior permitirá también obtener algunas repuestas relacionadas con la generación de ideas creativas a través de la identificación de los procesos cognitivos creativos de los publicistas expertos, esta identificación, puede ser aprovechada desde la academia para establecer una guía más clara de cuáles deberán ser los aspectos cognitivos creativos que se deberán trabajar en los estudiantes, para alcanzar logros más elevados en la generación de ideas creativas.
Finalmente, los resultados de esta investigación permitirán no sólo explicar cómo se produce la generación de ideas en los expertos publicistas, también ayudarán al diseño de instrumentos pedagógicos que implementados en estrategias didácticas, mejorarán el desarrollo creativos de los estudiantes de la carrera de Publicidad.
Creatividad: hacia su definición y comprensión
Muchas son las definiciones de creatividad y muchos los enfoques desde donde se ha estudiado. En el diccionario de ciencias cognitivas de Houdé, Kayser, Koenig, Proust y Rastier se define la creatividad como “la capacidad de realizar una producción a la vez novedosa y adaptada. Esta producción puede ser una idea, una composición musical, una historia, un mensaje publicitario o cualquier otra forma de creación”. Houdé, Kayser, Koenig, Proust y Rastier (2003, p.115)
La creatividad durante muchos años ha sido asociada al misterio y dentro de un pensamiento romántico sólo atribuible a grandes artistas, es sorprendente el desarrollo creativo de Picasso o Dalí, la composición musical de Beethoven o Mozart, la producción literaria de Shakespeare o Cervantes y las teorías que han cambiando la percepción del mundo desarrolladas por hombres como: Einstein, Newton, Galileo Galilei, entre muchos otros.
Pero a pesar de que el mundo vive, y crece social, tecnológica y culturalmente sobre bases creativas, sólo hasta finales del siglo XX se empieza a estudia la creatividad desde enfoques fundamentados teóricamente en las ciencias cognitivas.
Dentro del mundo de las ciencias cognitivas surgen algunos estudiosos que han aportado interesantes definiciones sobre la creatividad y que serán citados a continuación.
M. Csikszentmihalyi, propone la siguiente definición de creatividad, “la creatividad es un proceso por el cual dentro de la cultura resulta modificado un campo simbólico. La creatividad versa sobre canciones nuevas, ideas nuevas, máquinas nuevas” (Csikszentmihalyi 1998, p.23)
Para Howard Gardner, la creatividad es la “caracterización reservada a los productos que son inicialmente considerados como novedosos en una especialidad, pero que, en último término, son reconocidos como válidos dentro de la comunidad pertinente” (Gardner 1995, p 45)
Margaret Boden, por su parte, afirma que la creatividad es: “una idea genuinamente original o creativa es una que no puede ser descrita y/o producida por el mismo conjunto de reglas que otras conocidas.” (Boden 1994, p. 65)
Finke, Ward and Smith, en su libro Creative Cognition, definen la creatividad como “El producto de muchos tipos de procesos mentales, cada uno de ellos contribuye a sentar las bases para la visión creativa y de descubrimiento” (Finke, Ward y Smith1996, p.2)
Como complemento a las anteriores definiciones, es importante tener en cuenta los seis modelos propuestos por Sternbergn y Lubart en el artículo titulado The Concept of Creativity: Prospects and Paradigms presentado en el Handbook of Creativity (1999)
En este artículo, los autores presentan el modelo místico, que tiene como idea principal la concepción creativa como una inspiración procedente de un acto trascendental o divino.
“Algunas corrientes orientales consideran la creatividad como el resultado de un esfuerzo por alcanzar estados espirituales más altos de conciencia. Entre muchas, la propuesta por M.Y.Maharishi ha sido una de las que mayor reconocimiento ha obtenido” (J. Parra y cols 2005, p. 40).
Un segundo modelo o enfoque es el psicoanalítico, la idea central propone una creatividad que emerge de la tensión entre la realidad consciente y la inconsciencia. Freud, afirmaba que los artistas conciben sus obras para expresar sus deseos inconscientes de una manera públicamente aceptable. El enfoque gira alrededor de los aspectos de la personalidad y de las motivaciones de los individuos.
El tercer modelo es el paradigmático, el objetivo principal en este modelo es el de desarrollar la creatividad antes que explicarla. El mayor representante de este modelo es Edward De Bono, quien considera que “la creatividad es el resultado de un pensamiento provocador, que efectúa saltos, no sigue un patrón preestablecido y no emplea categorías fijas (pensamiento lateral) que se opone al pensamiento lineal de tipo lógico-matemático (pensamiento vertical)” (Parra y cols. 2005, p. 41).
El modelo psicométrico es el cuarto en esta lista de Sternberg, y se basa en la medición de los factores que intervienen en la creatividad. El mayor representante es Guilford. Para él, la creatividad está estrechamente relacionada con la inteligencia, y está compuesta por tres dimensiones, los contenidos, las operaciones y los productos. La interacción de estos factores da lugar a la creatividad.
Un quinto modelo es el sociopersonal, los enfoques de este modelo se desarrollan a la par con los enfoques cognitivos. Este modelo presenta gran interés por la manera en que la creatividad abarca todos los campos de la vida humana y los efectos que esta pueda tener en las transformaciones sociales.
Por último, Sternberg presenta el modelo cognitivo, cuyo motivo de investigación es el de saber cuáles son las representaciones y los procesos mentales que están presentes en la creatividad. En este modelo se encuentran los enfoques de cognición creativa de Finke, Ward y Smith (1992, 1995) y el computacional de M. Boden (1994).
Ambos enfoques consideran que la creatividad no es el fruto de un único talento o capacidad, sino que es resultado de la interacción de diversos procesos mentales que todos los individuos pueden desarrollar y refinar por medio de la experticia. En tal sentido, no estiman que la creatividad esté limitada a unos pocos elegidos. (Parra y cols. 2005, p. 41).
En el enfoque de cognición creativa los autores presentan, a través de su modelo Geneplore, una explicación de cómo se da el acto creativo. El modelo se compone de dos fases procesuales, la generativa y la exploratoria. En la fase generativa, los procesos involucrados dan origen a las representaciones mentales denominadas estructuras preinventivas; las propiedades de estas estructuras son examinadas en la fase exploratoria, con el fin de interpretarlas de manera significativa, para que de tal forma se pueda pasar a la realización de los productos finales traducidos en ideas, objetos, etc.
Luego está el enfoque computacional, la mayor representante de este enfoque es M.Boden, que propone su modelo de simulación computacional para explicar la creatividad. Para la autora, la creatividad surge de los procesos de exploración y transformación de espacios conceptuales. “Un espacio conceptual es la organización de una serie de principios que unifican y estructuran un dominio de conocimiento. Explorar un espacio conceptual es una forma específica de creatividad: es transformarlo en otro”. (Parra y cols. 2005, p. 45).
En relación con lo anterior, Boden afirma “Para que se justifique llamar a una idea creativa, entonces, se debe identificar los principios generativos respecto de los cuales ésta es imposible” (Boden 1994, p. 65). La autora aporta una novedosa forma de explicación de la creatividad al utilizar un modelo en el que se describen los espacios conceptuales que se encuentran en la mente y las formas de transformarlos. Es esta transformación de los espacios conceptuales la que da origen a la creatividad. A través de los sistemas generativos se originan los espacios conceptuales como las reglas, los “podría” o “no podría”.
Dentro de la descripción de cómo se produce el acto creativo, Boden plantea la cartografía mental como un proceso que explora los espacios conceptuales dando como resultado los mapas mentales. Los buenos mapas mentales son los que tienen como base la experticia o el conocimiento sobre algo.
En lo que concierne a la creatividad, los mapas en cuestión son mapas de la mente. Estos mapas de la mente, que son en sí mismos mapas en la mente, son sistemas generativos que guían el pensamiento y la acción por algunos caminos pero no por otros” (Boden 1994, p. 75).
En este proceso están implícitos los “podría” y “no podría”, es una total exploración en la mente a través de los árboles de búsqueda (recorridos en la mente para encontrar una meta)
Dentro del recorrido para encontrar una meta surge la heurística, esta actúa como una forma de explorar los campos conceptuales con mayor probabilidad para llegar a una solución, ya que esta forma parte de los recursos computacionales de la mente.
Muchas heurísticas dan por supuesto el mapa actual del espacio conceptual, dirigiendo al pensador por este camino y no por aquél. Otras cambian el mapa, superficialmente o no, de modo que puedan abrirse nuevos caminos que no estaban disponibles con anterioridad.” (Boden 1994, p. 83)
Las heurísticas pueden ser de carácter específico a un dominio, otras son de carácter general, como puede ser considerar la negación como fórmula para obtener un nuevo enfoque a la hora de resolver un problema, o eliminar restricciones para lograr la meta. El resultado de la aplicación de las anteriores reglas puede generar el cambio en la cartografía mental.
Muchos de los cambios conceptuales son tan fuertes que los expertos en dominios específicos necesitan hace un gran esfuerzo para aceptar ese cambio radical presentado por un creador.
Dentro del modelo computacional es importante entender, como lo dice Boden, que “…existen reglas y restricciones, la creatividad se hace posible cuando existen reglas y restricciones al pensamiento” (Boden 1994, p. 122). En muchos ejercicios académicos es común encontrar que se da total libertad para la creación lo que genera al final sólo confusión, las limitantes ayudan a fortalecer el árbol de búsqueda para encontrar el mejor de los caminos a una solución.
En el campo de las ciencias cognitivas, se encuentra otro modelo que busca explicar cómo funciona la creatividad, y es el modelo Geneplore de Finker, Ward y Smith. En el enfoque propuesto por los autores Finke, Ward y Smith, se considera la creatividad como un aspecto potencial que poseen todos los seres humanos, y que se puede presentar en diferentes campos del conocimiento.
El modelo Geneplore se sustenta sobre dos bases fundamentales: la generativa y la exploratoria. En la fase generativa se construyen representaciones mentales llamadas estructuras preinventivas que son el resultado de una serie de procesos generativos particulares. Estas estructuras preinventivas son evaluadas en una segunda fase denominada exploratoria, en la cual es valorada la efectividad de sus propiedades para la resolución de la tarea. El refinamiento de las estructuras preinventivas, se da en una interacción constante entre la fase generativa y la exploratoria, siempre teniendo en cuenta las restricciones de la tarea dada. Las restricciones y su especificidad son las que incrementan el surgimiento de estructuras más creativas, es decir, que a mayor cantidad de restricciones, mayor será la exigencia del producto creativo.
El siguiente es un esquema del Ciclo proceso creativo:
Figura 1. Ciclo de proceso creativo
En el desarrollo de la idea creativa, no entran en juego la totalidad de los procesos desarrollados en este modelo, puede ser sólo el resultado de unos poco.
Es claro a través de estas teorías que sí se puede estudiar con más fundamento el proceso creativo de los seres humanos. Existen conexiones claras entre los procesos mentales y el entorno, entre la capacidad de generar nuevas ideas y las estructuras mentales que las originan.
Procesos generativos
Recuperación o recuerdo: consiste en la recuperación de las estructuras existentes de la memoria y la formación de asociaciones entre estas estructuras.
Asociación: formación de asociaciones entre estructuras existentes en la memoria. Está relacionada con la agrupación de señales, características o parámetros que corresponden a un mismo conjunto y que por lo tanto comparten algún grado de similitud (Finke, R., Ward, T., y Smith, S. 1996, p.20)
Síntesis mental: es un proceso a través del cual se ensamblan partes que pueden conformar un todo; requiere de la transformación mental para reorganizarlas, logrando rotar las imágenes así como cambiarlas de tamaño, doblarlas, distorsionarlas ó imprimirles movimiento.
Transformación mental: imágenes mentales transformadas. Conceptos que pueden ser relacionados con otros para general conceptos más complejos, alterando el significado inicial de los conceptos.
Transferencia analógica: se refiere a una relación o un conjunto relaciones que de un contexto, se transfiere a otro, resultado una estructura preinventiva que es análoga y familiar. Hace alusión a la transferencia de parte del conocimiento de un dominio ya conocido (dominio fuente) a un dominio nuevo (dominio objetivo).
Reducción categorial: reducir mentalmente objetos o elementos a la más primitiva categoría de descripción. (Finke, R., Ward, T., y Smith, S. 1996, p.20).
Estructuras preinventivas
Patrones visuales y formas de objetos: estas estructuras generalmente toman forma de imágenes visuales y espaciales.
Mezclas mentales: clase de estructuras que incluye combinaciones mentales, metáforas e imágenes mentales combinadas. Lo que tienen en común es que dos entidades distintas han sido fusionadas para crear algo nuevo.
Categorías inusuales: ejemplificaciones de categorías inusuales o hipotéticas que tienen características comunes a las categorías familiares y características novedosas emergentes que conducen a descubrimientos nuevos e inesperados.
Modelos mentales: Son estructuras preinventivas a gran escala que representan sistemas físicos y mecánicos. Usualmente comienzan como estructuras incompletas, inestables e incluso no científicas y luego son mejoradas y refinadas con la posterior exploración y descubrimiento.
Combinaciones verbales: Son las relaciones sugestivas e interesantes entre palabras y frases que pueden llevar a exploraciones poéticas y literarias. Difieren de las mezclas mentales en que sus elementos no necesitan ser fusionados física o conceptualmente en la estructura.
Propiedades preinventivas
Novedad: Una estructura familiar puede ser interpretada en formas creativas. La posibilidad para un descubrimiento creativo debe ser mayor si la estructura no es relativamente común al comienzo.
Ambigüedad: La ambigüedad contribuye con descubrimientos de muchos tipos de combinaciones conceptuales. No se deben imponer interpretaciones estrechas de las estructuras preinventivas cuando las estructuras se están formando al comienzo.
Significación: Sentido percibido y general del “significado” en la estructura. Este sentido del significado puede ser más o menos abstracto y está relacionado con el potencial de la estructura preinventiva para inspirar interpretaciones nuevas e inesperadas.
Emergencia: Se refiere a las características y relaciones inesperadas que aparecen en la estructura preinventiva.
Incongruencia: Se refiere al conflicto o contraste entre elementos en una estructura preinventiva. Esto usualmente lleva a una exploración posterior para descubrir significados más profundos y relaciones que permitan conciliar el conflicto y reducir la tensión psicológica que este crea.
Divergencia: Se refiere a la capacidad para encontrar múltiples usos o significados en la misma estructura.
Procesos exploratorios
Encuentro de atributos: La búsqueda sistemática de características emergentes en las estructuras preinventivas. Puede ser usado para encontrar características emergentes resultantes de la creación de combinaciones conceptuales y de metáforas.
Interpretación conceptual: Se refiere al proceso de tomar una estructura preinventiva y encontrar una interpretación abstracta, metafórica o teórica de ésta.
Inferencia funcional: Exploración de los usos potenciales o funciones de una estructura preinventiva (este proceso se facilita al imaginarse a sí mismo usando un objetivo de diferentes maneras).
Cambio contextual: Considerar una estructura preinventiva en nuevos o diferentes contextos, como una forma de obtener insights sobre otros usos o significados posibles de la estructura.
Evaluación de hipótesis: Cuando se busca interpretar las estructuras como posibles soluciones a un problema, se pueden generar estructuras preinventivas que representen varias posibilidades de solución y luego explorar las implicaciones de esas estructuras para solucionar el problema.
Búsqueda de limitaciones: Las estructuras preinventivas pueden proveer de insights sobre ideas o soluciones que no funcionen. Descubrir las limitaciones puede ayudar a restringir búsquedas futuras y a enfocar la exploración creativa en direcciones más promisorias.
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