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DATOS DEL INVESTIGADOR PRINCIPAL
Nombre AIDA XIMENA LEÓN GUATAME
Nombre del perfíl Disciplinar - Grupos de investigación
Grupo de investigación Mercadeo I+2
Línea de investigación Generación Y Medición Estratégica Del Valor
Equipo del proyecto
JUAN JOSÉ LOMBANA ROAInvestigador
AIDA XIMENA LEÓN GUATAMELíder
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TÍTULO DEL PROYECTO Validación del Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible de valor para stakeholders aplicable en grandes empresas en Colombia, cotizantes en la Bolsa de Valores de Colombia
PALABRAS CLAVE Mercadeo social; responsabilidad social empresarial; sostenibilidad, Inversión Responsable y Sostenible
OBJETIVOS DEL PROYECTO OBJETIVO GENERAL:
Reconocer aspectos concordantes y disidentes del Modelo de Mercadeo Social con Enfoque Sostenible aplicable a Grandes Empresas en Colombia que están incluidas en el Dow Jones Sustainability Index (DJSI) frente a empresas que cotizan en la Bolsa de valores de Colombia y están vinculadas a los sectores financiero, industrial alimenticio, productor de cemento y petrolero; en busca de validar y/o enriquecer el modelo en mención.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Caracterizar las empresas que cotizan en la Bolsa de Valores de Colombia en la creación de valor para sus stakeholders por sector económico, y seleccionar las pertenecientes a los siguientes: financiero, industrial alimenticio, productor de cemento y petrolero.

Describir aspectos concordantes y disidentes del Modelo de Mercadeo Social con Enfoque Sostenible aplicable por Grandes Empresas en Colombia que están incluidas en el Dow Jones Sustainability Index (DJSI) frente a empresas que cotizan en la Bolsa de Valores de Colombia y están vinculadas a los sectores financiero, industrial alimenticio, productor de cemento y petrolero.
PERTINENCIA ESPISTEMOLÓGICA DEL PROYECTO Realizando trazabilidad conceptual de varios autores desde 1974 hasta 2010 se determinó que el mercadeo social inicia con la preocupación ética de las empresas, la primera vez que se habla del concepto se dice que es una rama de marketing asociada a las consecuencias sociales de su implementación (LUCK, 1974) posteriormente se dice que es el diseño, implementación y control de programas para influenciar la aceptación de ideas sociales (LACZNIAK, 1986) en dicha evolución se presenta como una alternativa de desarrollo para el tercer mundo (Duhaime, Mactavish, & A. Ross, 1985), para tener claridad conceptual aparecen autores que recomiendan la claridad conceptual . (Lusch, Laczniak, & Murphy, 1980) y con el paso del tiempo se involucra el término con la ecología y con la sustentabilidad (Iyer, 1999).Gracias al desarrollo del tema se crea el Instituto de Marketing Social para documentar las mejores prácticas, la difusión de historias de casos y la formación de los profesionales (Andreasen, 2000). Dando paso a las dimensiones del concepto en aplicación al capital social (Alicia Glenane-Antoniadis, 2003) y se le recomienda tomar elementos de otras disciplinas como la economía, la psicología, la sociología y la teoría de la comunicación, en busca de nuevas prácticas y teorías susceptibles de aplicación. (Sue & Ken, 2003 ). Posteriormente aparecen diferencia entre tres conceptos: Mercadeo social: “Mercadeo social es la financiación de campañas en apoyo de un cambio de comportamiento” Kotler, P. et al. (2013) Mercadeo con causa social: “Mercadeo con causa social es la vinculación de los donativos monetarios o en especie a la venta de productos u otras acciones de consumo” Kotler, P. et al. (2013) Promoción de buenas causas: “Apoyo a causas sociales mediante el patrocinio de promociones” Kotler, P. et al. (2013)
• Con la validación del Modelo de Mercadeo Social con enfoque Sostenible aplicable a grandes empresas en Colombia, se pretende apoyar la trazabilidad detectada a partir de apoyar el concepto de Mercadeo Social como un enfoque sostenible por cuanto toma elementos de varias disciplinas como la administración, el medio ambiente y con esta investigación se pretende profundizar en elementos de caracterización de las empresas desde la valoración de creación de valor, las categorías de asociación con las empresas evaluadas en la investigación que dio como producto dicho modelo; a partir de investigar las mejores empresas en su clase estudiando aquellas compañías colombianas elegidas por S & P Indices Dow Jones y Robeco SAM, líderes en sostenibilidad en el mundo y sus criterios se orientan a la evaluación del impacto económico, medioambiental y social. (S&P Dow Jones & Sam, 2013)
La validación del modelo de mercadeo social con enfoque sostenible, en grandes empresas que cotizan en la bolsa de valores de Colombia, permitirá identificar aspectos concordantes y disidentes que enriquecerán el modelo para ser objeto de réplica y diseñar enfoques más eficaces, eficientes, sostenibles y equitativos a fin de mejorar la calidad de vida y el bienestar social (León, 2013) y así ampliar el conocimiento y plantear una alternativa para que los empresarios piensen de forma estratégicamente social sostenible y contribuir a la preocupación de la Bolsa de Valores de Colombia en trabajar por una inversión responsable y sostenible.
RELEVANCIA DEL PROYECTO PARA LA INSTITUCIÓN Y PARA LOS BENEFICIARIOS DEL PROYECTO 1.Aporta a los lineamientos del PEI del programa Profesional Universitario en mercadeo y publicidad, por cuanto aporta al eje curricular de estrategia y responsabilidad social.
2.Contribuye a poner en práctica los índices de medición de valor empresarial de utilidad para los Profesionales en Mercadeo y Publicidad.
3.Aporta a la línea de investigación del grupo Mercadeo I+2 Generación y Medición Estratégica del Valor centrándose en:
- Orientación Interna: (Stakeholders, impacto financiero de las acciones de mercadeo, competitividad).
4.Se contribuirá con la misión institucional del Politécnico Grancolombiano sobre el desarrollo empresarial del país con fundamentación teórica y práctica desde el aporte de conocimiento de mercadeo social y su contribución al desarrollo sostenible.
5.La Bolsa de Valores de Colombia pretende promover la Inversión Responsable y Sostenible
6.Aportará a la megameta del país: “al año 2032 Colombia será uno de los tres países más competitivos de América Latina y tendrá un elevado nivel de ingreso por persona, equivalente al de un país de ingresos medios altos, a través de una economía exportadora de bienes y servicios de alto valor agregado e innovación, con un ambiente de negocios que incentive las inversiones local y extranjera, propicie la convergencia regional, mejore las oportunidades de empleo formal, eleve la calidad de vida y reduzca sustancialmente los niveles de pobreza” (Consejo privado de competitividad, 2014), por cuanto uno de los impactos de la aplicación de Mercadeo Social con enfoque sostenible es que las empresas contribuyen con el mejoramiento de la calidad de vida por cuanto promueve cambios en los comportamientos, el validar el modelo en grandes empresas, hará que se promueva la inversión responsable y sostenible al incentivar replicas en otras empresas y contribuir al objetivo de la política de Competitividad del Gobierno Nacional.
7.Se estudiarán empresas colombianas incluidas en la Bolsa de Valores de Colombia; en razón a que esta entidad pretende establecer un parámetro de rentabilidad y comportamiento que se podrá medir antes de confrontar su modelo frente a las acciones de responsabilidad social.

Las empresas que cotizan en la bolsa de valores a 29 de mayo de 2015 son 77, cuyos nombres se describen a continuación:

Ecopetrol S.A., Grupo Aval Acciones Y Valores S.A., Bancolombia S.A., Banco De Bogota S.A., Grupo Inversiones Suramericana, Empresa De Energia De Bogota S.A. E.S.P., Grupo Argos S.A., Cementos Argos S.A., Grupo Nutresa S.A,Almacenes Exito S.A., Interconexion Electrica S.A. E.S.P., Isagen S.A. E.S.P., Corporacion Financiera Colombiana S.A., Cemex Latam Holding, Promigas S.A. E.S.P., Banco De Occidente S.A., Gas Natural S.A. E.S.P., Banco Bilbao Vizcaya Argentaria Colombia S.A. Bbva Colombia, Sociedades Bolivar S.A., Pacific Rubiales Energy Corp, Empresa De Energia Del Pacifico S.A. E.S.P., Celsia S.A E.S.P, Banco Popular S.A., Organizacion Terpel S.A, Banco Davivienda S.A, Administradora De Fondos De Pensiones Y Ces Proteccion, Banco Comercial Av Villas S.A., Empresa De Telecomunicaciones De Bogota S.A. E.S.P., Organizacion De Ingenieria Internacional S.A., Acerias Paz Del Rio S.A., Productos Familia S.A., Avianca Holdings S.A, Valorem S.A., Constructora Concreto S.A, Construcciones El Condor S.A, Grupo Orbis S.A, Mayaguez S.A., Caracol Television S.A., Riopaila Castilla S.A., Canacol Energy Ltd, R.C.N. Television S.A., Colombina S.A., Carton De Colombia S.A., Valores Industriales S.A., Riopaila Castilla S.A, Mineros S.A., Riopaila Agricola S.A., Biomax Biocombustibles S.A., Bolsa De Valores De Colombia S.A., Edatel S.A. E.S.P., Tablemac S.A., Corporacion De Ferias Y Exposiciones S.A., Fabricato S.A., Gas Natural Del Oriente S.A. E.S.P., Enka De Colombia S.A., Compania De Empaques S.A., Coltejer S.A., Compania De Electricidad De Tulua S.A. E.S.P., Alimentos Derivados De La Cana S.A., Clinica De Marly S.A., Manufacturas De Cemento S.A., Valores Simesa S.A., Inversiones Equipos Y Servicios S.A., Fogansa S.A., Bmc Bolsa Mercantil De Colombia, Carvajal Empaques S.A, Inversiones Venecia S.A., Coomeva Entidad Promotora De Salud S.A., Compania Agricola San Felipe S.A., Agroguachal S.A., Construcciones Civiles S.A., Fondo Ganadero Del Tolima S.A., Industrias Estra S.A., Fondo Ganadero De Cordoba S.A., Fondo Bursatil Ishares Colcap, Fondo Bursatil Horizons Colombia Select De Syp y Cash. (Bolsa de valores de Colombia, 2015)

Las características de las empresas a evaluar estarán dadas por su creación de valor y la categoría empresarial a la cual pertenezcan, el plan de responsabilidad social empresarial que evidencien mediante informe de gestión del año 2014 y que den evidencia de crear condiciones de vida a largo plazo y que permitan a la población superar la pobreza e integrarse al ritmo de la economía global y generar ingresos (World Business Council for Sustainable Development, Cecodes, 2012)
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Reconociendo el potencial de aplicación del Modelo de Mercadeo Social con enfoque Sostenible aplicable a Grandes Empresas en Colombia, desarrollado en la Investigación Aplicada 2014 para el Politécnico Grancolombiano, con el apoyo del Semillero de Investigación reconocido por Colciencias; por cuanto es un aporte al cumplimiento del plan de competitividad, al alcance de los objetivos del milenio y a la iniciativa de Inversión Responsable Sostenible de la Bolsa de Valores de Colombia como se describe a continuación:

1- Las políticas públicas del Gobierno Nacional, desde el Sistema Nacional de Competitividad e Innovación "conjunto de orientaciones, normas, actividades, recursos, programas e instituciones públicas y privadas que prevean y promuevan la puesta en marcha de la política de productividad y competitividad"; para lograr:

1.1 - La visión que en el año 2032, Colombia sea uno de los 3 países más competitivos de América Latina, con un elevado nivel de ingresos, trabajando por una economía exportadora de bienes y servicios de alto valor agregado e innovación, desarrollar un ambiente de negocios que incentive la inversión local y extranjera, propicie la convergencia regional, mejore la oportunidad de empleo formal, eleve la calidad de vida y reduzca los niveles de pobreza.

1.2 - Cabe resaltar que dicho sistema Nacional de Competitividad nace a partir de lo descrito en la Ley 1253 del 27 de noviembre del 2008 en el artículo 1, la cual indica que el desarrollo científico y tecnológico de un país permite una mayor capacidad competitiva lo que facilita la inclusión de Colombia en la economía global y el mejor desempeño exportador, requisito para desarrollo económico del país y sus regiones, y facilita el mejoramiento del nivel de vida de la población. (Consejo privado de competitividad, 2014)

2- En el año 2015 finaliza el plazo para que Colombia de cuenta de sus logros con relación a los 8 objetivos de Desarrollo del Milenio como son: Erradicar la pobreza extrema y el hambre, se componen de 18 metas cuantificables, Lograr la enseñanza primaria universal, Promover la igualdad de género y la autonomía de la mujer, Reducir la mortalidad infantil, Mejorar la salud materna, Combatir el VIH SIDA, el paludismo y otras enfermedades, Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente y Fomentar una asociación mundial para el desarrollo; para lo cual el Programa de las Naciones Unidas presentó el informe en 2014 destacando:
“En la última década Colombia redujo de 49,7% a 32,7% la tasa de incidencia de pobreza.
5 millones 200.000 personas salieron de la pobreza los últimos 10 años.
En 2012 había 14'800.000 personas estaban en situación de pobreza, de las cuales cerca de 4,8 millones en pobreza extrema.
Chocó, Cauca y Córdoba tienen tasas de pobreza por encima del 60% y otros como Bogotá de 11%. La lucha contra la pobreza está dando resultados desiguales.
En el sector rural aumentó la tasa de pobreza entre 2011 y 2012: pasó de 46,1% a 46,8%, es decir cerca de 80.000 personas
La tasa de desempleo pasó de 15,6% a 9,6% entre 2002 y 2013.
En 2013, 2 millones 240.000 personas no tenían empleo.
La tasa de desempleo de las mujeres es el doble de la de los hombres.
En dos décadas se han creado 1 millón 468 mil cupos escolares para que niños accedan a la educación básica.
Se han creado 710 mil cupos para educación media en dos décadas.
Aún se necesitan 300 mil cupos adicionales para cumplir la meta.
El país está muy cerca de cumplir la meta de reducir la mortalidad infantil en menores de un año.
Colombia ha presenciado una disminución de la tasa de mortalidad materna. Pero aún se mueren aproximadamente 500 mujeres al año.
Aún mueren aproximadamente 500 mujeres al año por causas derivadas del embarazo y el parto.
La cobertura de alcantarillado en la zona urbana es del 92% mientras que en la zona rural es del 15%.
En Colombia todavía 2 millones 100 mil personas no tienen servicio sanitario.
De 17% a 24% aumentó la participación femenina en la mortalidad por causa del VIH/ SIDA.
El conflicto armado genera impactos negativos al logro
de los Objetivos de Desarrollo del Milenio, afecta la infraestructura y el acceso a servicios públicos” (Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, 2015)

Como bien lo plantea el PNUD “El plazo para alcanzar los Objetivos del Milenio (ODM) es 2015. Pero alí no concluye la tarea. Después de esa fecha hay que seguir trabajando en las áreas que requieren mayores esfuerzos. Por ejemplo, aún se mueren aproximadamente 500 mujeres al año por causas derivadas del embarazo y parto, a pesar de que el país cuenta con los medios para evitar que esto ocurra. Más de 2 millones de personas carecen de servicio sanitario, lo cual constituye un grave peligro, tanto para la salud, como para el medio ambiente. Recursos naturales y humanos están afectados: hay pérdidas continuas de bosques y de especies a causa de los impactos del cambio climático.” (Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, 2014) Es necesario seguir trabajando y el Mercadeo Social Sostenible desarrollado desde la Responsabilidad Social Empresarial es una vía acertada.
3- Inversión responsable y sostenible
A partir que la “Bolsa de Valores de Colombia (BVC) se adhirió a la iniciativa ‘Sustainable Stock Exchanges’, una iniciativa de Naciones Unidas que sirve como plataforma de colaboración para que las bolsas trabajen junto con los inversionistas, compañías y reguladores de manera que se mejore la transparencia en cuanto a factores Ambientales, Sociales y Gobierno corporativo, al mismo tiempo en que se promueve un enfoque de inversión responsable de largo plazo. Con el interés de articular esta conversación a nivel nacional y regional, la BVC lidera el LatinSIF, junto con La Embajada de los Países Bajos en Bogotá y Sustainalytics, una iniciativa que busca generar el conocimiento y las redes de trabajo necesarios para aterrizar los temas a nuestra realidad y contexto” (Bolsa de valores de Colombia, 2014) trabaja por la inversión responsable y sostenible (IRS), porque “A medida que la industria financiera evoluciona, los riesgos y las oportunidades asociados con el desempeño y el impacto ambiental, social y del gobierno corporativo son reconocidos en mayor medida como materiales por los principales inversionistas.
La IRS ha ido ganando terreno con aquellos inversionistas que identifican la necesidad de abordar y mitigar los riesgos e impactos ASG que podrían amenazar la viabilidad de una empresa y, potencialmente, el bienestar de la economía en general”. (Bolsa de valores de Colombia, 2014)

Como lo destaca la BVC la IRS ha sido conocida como “un enfoque de inversiones que reconoce explícitamente la materialidad de los factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo para los inversionistas, y para el buen estado y la estabilidad generales del mercado a largo plazo” (PRI Association, 2014). Los inversionistas buscan integrar los factores ASG (Ambiental, Social y de Gobierno corporativo) en el proceso de toma de decisión, además de dialogar activamente con las empresas. Lo anterior con el fin de fomentar el desarrollo de estrategias comerciales de largo plazo que consideren los factores ASG” (Responsible Investing Global, 2011) La validación del Modelo de Mercadeo Social con enfoque Sostenible cobra interés por parte de las empresas y los inversionistas, en el mercado de capitales.

Se hace necesario plantear el problema de investigación

¿Cuáles son los aspectos concordantes y disidentes del Modelo de Mercadeo Social con Enfoque Sostenible aplicable por Grandes Empresas en Colombia frente a empresas que cotizan en la Bolsa de valores de Colombia y están vinculadas a los sectores financiero, industrial alimenticio, productor de cemento y petrolero?
Para enriquecer el modelo en busca que su difusión promueva la réplica de grandes empresas que pretendan diseñar enfoques más eficaces, eficientes, sostenibles y equitativos a fin de mejorar la calidad de vida y el bienestar social de sus stakeholders.

La investigación se desarrollará a partir de caracterizar las 75 empresas por categorías y creación de valor, para posteriormente someterlas a la evaluación de aspectos concordantes y disidentes del Modelo de Mercadeo Social con enfoque Sostenible aplicable a Grandes Empresas en Colombia.
METODOLOGÍA 1. Tipo de investigación y diseño:
No experimental, exploratorio porque pretende describir similitudes y diferencias en las prácticas de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable por grandes empresas en Colombia, observando el fenómeno tal y como se dan en su contexto natural, para después analizarlo, y transversal porque la recolección de información se hará en un solo momento.

2. Universo de Investigación: La población son empresas que cotizan en la Bolsa de Valores de Colombia y que al momento de presentación de este proyecto de investigación son 77 empresas nombradas a continuación:
Ecopetrol S.A., Grupo Aval Acciones Y Valores S.A., Bancolombia S.A., Banco De Bogota S.A., Grupo Inversiones Suramericana, Empresa De Energia De Bogota S.A. E.S.P., Grupo Argos S.A., Cementos Argos S.A., Grupo Nutresa S.A,Almacenes Exito S.A., Interconexion Electrica S.A. E.S.P., Isagen S.A. E.S.P., Corporacion Financiera Colombiana S.A., Cemex Latam Holding, Promigas S.A. E.S.P., Banco De Occidente S.A., Gas Natural S.A. E.S.P., Banco Bilbao Vizcaya Argentaria Colombia S.A. Bbva Colombia, Sociedades Bolivar S.A., Pacific Rubiales Energy Corp, Empresa De Energia Del Pacifico S.A. E.S.P., Celsia S.A E.S.P, Banco Popular S.A., Organizacion Terpel S.A, Banco Davivienda S.A, Administradora De Fondos De Pensiones Y Ces Proteccion, Banco Comercial Av Villas S.A., Empresa De Telecomunicaciones De Bogota S.A. E.S.P., Organizacion De Ingenieria Internacional S.A., Acerias Paz Del Rio S.A., Productos Familia S.A., Avianca Holdings S.A, Valorem S.A., Constructora Concreto S.A, Construcciones El Condor S.A, Grupo Orbis S.A, Mayaguez S.A., Caracol Television S.A., Riopaila Castilla S.A., Canacol Energy Ltd, R.C.N. Television S.A., Colombina S.A., Carton De Colombia S.A., Valores Industriales S.A., Riopaila Castilla S.A, Mineros S.A., Riopaila Agricola S.A., Biomax Biocombustibles S.A., Bolsa De Valores De Colombia S.A., Edatel S.A. E.S.P., Tablemac S.A., Corporacion De Ferias Y Exposiciones S.A., Fabricato S.A., Gas Natural Del Oriente S.A. E.S.P., Enka De Colombia S.A., Compania De Empaques S.A., Coltejer S.A., Compania De Electricidad De Tulua S.A. E.S.P., Alimentos Derivados De La Cana S.A., Clinica De Marly S.A., Manufacturas De Cemento S.A., Valores Simesa S.A., Inversiones Equipos Y Servicios S.A., Fogansa S.A., Bmc Bolsa Mercantil De Colombia, Carvajal Empaques S.A, Inversiones Venecia S.A., Coomeva Entidad Promotora De Salud S.A., Compania Agricola San Felipe S.A., Agroguachal S.A., Construcciones Civiles S.A., Fondo Ganadero Del Tolima S.A., Industrias Estra S.A., Fondo Ganadero De Cordoba S.A., Fondo Bursatil Ishares Colcap, Fondo Bursatil Horizons Colombia Select De Syp y Cash. (Bolsa de valores de Colombia, 2015)

Las cuales se reducirán una vez caracterizada por su vinculación a los sectores financiero, industrial alimenticio, productor de cemento y petrolero y a partir de la mediación de creación de valor.

3. Técnicas de recolección y procesamiento de la información: Técnicas cualitativas como entrevistas a profundidad con instrumento semiestructurado hechas a gerentes de Responsabilidad social o sus homólogos y fuentes secundarias de información, tomando los informes de sostenibilidad que tengan disponibles las empresas.

El procedimiento es:

1. Estado del arte relacionado con estudios de creación de valor
2. Creación de marco teórico alrededor de técnicas de valoración de creación de valor
3. Caracterización de las empresas que cotizan en la Bolsa de Valores de Colombia
4. Consecución de informes de Gestión de 2014 para las empresas seleccionadas
5. Validación manual del Modelo en búsqueda de encontrar valores disidentes y concordantes con el modelo
6. Estructuración del instrumento de medición para la recolección de información en empresas
7. Entrevistas a profundidad con cuestionario semiestructurado a responsables del área de Sostenibilidad o Responsabilidad Social o sus homólogos.
8. Sistematización de información para procesamiento de datos en Atlas TI
9. Conclusiones
10. Ajuste del Modelo de Mercadeo Social con Enfoque Sostenible aplicable a Grandes Empresas en Colombia
11. Evaluación del Modelo de Mercadeo Social con Enfoque Sostenible aplicable a Grandes Empresas en Colombia por parte de pares
12. Difusión
RESULTADOS ESPERADOS La investigación pretende validar el modelo estratégico de mercadeo social sostenible y de valor para los stakeholders aplicado a la realidad Colombiana y sus objetivos a largo plazo, destacando:

1. Un modelo de mercadeo social con enfoque sostenible que genere valor a los stakeholders, que permita sustentar en las empresas futuras inversiones a largo plazo.
2. Preparar el camino de la tendencia empresarial de valor compartido.
3. De acuerdo con los resultados de la investigación se pueda validar en otras empresas de menor tamaño.
DURACIÓN DEL PROYECTO 12
POSIBLES FUENTES DE FINANCIACIÓN EXTERNA Colciencias: Convocatoria para conformar un banco de elegibles para la movilidad internacional de investigadores e innovadores
REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA • En 1974 Luck lo define como Es la rama del marketing relacionada con los usos de los conocimientos de marketing, conceptos y técnicas para mejorar las consecuencias sociales de las políticas de marketing, las decisiones y acciones. El ámbito de lo social, su alcance es más amplio que el del marketing empresarial; se refiere al estudio de los mercados y las actividades de marketing dentro de un sistema social total (LUCK, 1974)
• En 1979 el mercadeo social es definido por Kotler y Zaltman como el diseño, implementación y control de programas para influenciar la aceptación de ideas sociales; para lo que determina las implicaciones de la planeación de productos, precios, comunicación, distribución e investigación de mercados (LACZNIAK, 1986)
• En 1985 Profesores de la Universidad de Montreal argumentan que el marketing social puede contribuir a la mejora de las condiciones de vida en el tercer mundo. La facilidad o dificultad de esta tarea, sin embargo, serán determinadas por la existencia de ciertas condiciones que permitan, precipitaciones circunstancias y motivaciones sociales en los países de aplicación. (Duhaime, Mactavish, & A. Ross, 1985)
• En 1980 Lusch et al; manifestaron que hasta el año 1986, no había una claridad entre los conceptos de ideas sociales y las ideas de marketing sociales, por lo que invitan a los profesionales de mercadeo utilizar las herramientas de marketing de forma ética. (Lusch, Laczniak, & Murphy, 1980)
• En 1990 Iyer et al; Pone en evidencia la sostenibilidad a partir de destacar la importancia de trabajar con responsabilidad ambiental, en función de la preservación y las limitaciones de desperdicio, para aumentar el valor estético y espiritual de la naturaleza, recompensando psicológica y económicamente a individuos y personas que persiguen un curso sostenible (Iyer, 1999).
• En el 2000 Andreasen et al; revela creación del Instituto de Mercadeo Social el cual pretende acelerar, mejorar y documentar el Marketing Social, el cambio social - y proporcionar oportunidades para que los profesionales de marketing con experiencia puedan contribuir a dicho campo. El instituto documentará las mejores prácticas, la difusión de historias de casos y la formación de los profesionales. (Andreasen, 2000)
• En el 2003 Glenane et al; destaca que el capital social es una teoría útil y apropiada para complementar las nociones tradicionales de marketing y mejorar aún más el campo del marketing social. (Alicia Glenane-Antoniadis, 2003)
• En el 2003 Peattie Realiza una crítica del desarrollo de la teoría del marketing social y su dependencia de la corriente principal de marketing comercial y argumenta que el desarrollo futuro de marketing social puede depender de una mejor comprensión de y el énfasis en las diferencias entre los contextos sociales y comerciales; concluye que el marketing social necesita un vocabulario distintivo propio, ideas y herramientas e invita a tomar elementos de la economía, la psicología, la sociología y la teoría de la comunicación, en busca de nuevas prácticas y teorías susceptibles de aplicación. (Sue & Ken, 2003 )
• En el 2009 Englert retomó un estudio realizado por Andreasen sobre un modelo de mercadeo social que hacía que las personas a partir de cambios de conducta para solucionar problemas sociales (Englert, Sommerville, & Guenole, 2009).
• En el 2009, los autores Peattie y Peattie invitan a explorar la gran oportunidad para las empresas de aplicar prácticas de mercadeo social a partir de involucrar al consumidor para que cambie sus prácticas de consumo, pasando a un consumo responsable (Peattie & Peattie, 2009)
• En el 2013 Kotler diferencia tres conceptos: Mercadeo social: “Mercadeo social es la financiación de campañas en apoyo de un cambio de comportamiento” Kotler, P. et al. (2013) Mercadeo con causa social: “Mercadeo con causa social es la vinculación de los donativos monetarios o en especie a la venta de productos u otras acciones de consumo” Kotler, P. et al. (2013) Promoción de buenas causas: “Apoyo a causas sociales mediante el patrocinio de promociones” Kotler, P. et al. (2013)

Es necesario validar el Modelo de Mercadeo Social con enfoque sostenible de valor para los Stakeholders aplicables en grandes empresas en Colombia, por lo que el escenario de esta investigación es la Bolsa de Valores de Colombia. Dicho modelo parte de un direccionamiento estratégico para desarrollar y fortalecer permanentemente los tres ejes fundamentales de la sostenibilidad (social, ambiental y económico), a partir de identificar, articular y comunicarse con sus stakeholders para identificar riesgos asociados con la operación y emplear propuestas de minimización desde las prácticas de mercadeo social. El enfoque estratégico debe estar sustentado en normas nacionales e internacionales vigentes, adhiriéndose a los pactos de interés nacional o internacional. Y su difusión se hace apoyada en informes de sostenibilidad que presentan de forma sistemática, cumpliendo estándares internacionales que permite incluir los elementos fundamentales que permiten compartir este conocimiento con sus stakeholders” (León y Lombana, 2015)

Estos hallazgos se determinaron a partir de investigar las mejores empresas en su clase a partir de evaluar aquellas colombianas elegidas por S & P Indices Dow Jones y Robeco SAM, líderes en sostenibilidad en el mundo y sus criterios se orientan a la evaluación del impacto económico, medioambiental y social. (S&P Dow Jones & Sam, 2013)

La validación del modelo de mercadeo social con enfoque sostenible, en grandes empresas que cotizan en la bolsa de valores de Colombia, permitirá identificar aspectos concordantes y disidentes que enriquecerán el modelo para ser objeto de réplica y diseñar enfoques más eficaces, eficientes, sostenibles y equitativos a fin de mejorar la calidad de vida y el bienestar social (León, 2013) y así ampliar el conocimiento y plantear una alternativa para que los empresarios piensen de forma estratégicamente social sostenible.


Alicia Glenane-Antoniadis, G. W. (2003). Extending the Vision of Social Marketing through Social Capital Theory: Marketing in the Context of Intricate Exchange and Market Failure . Marketing Theory, 323-343.
Andreasen, A. R. (2000). Social marketing has new champion. Advertising Age, 38.
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Sue, P., & Ken, P. (2003 ). Reducing Social Marketing’s Dependence on Commercial Marketing Theory . Marketing Theory, 365-385.
ENTREGABLES
PRODUCTOLUGAR DE DIVULGACIÓNAUTORESBENEFICIARIOSDESCRIPCIÓN
Nuevo Conocimiento ó I+DIndustrial Marketing ManagementAida Ximena León Guatame y Juan José Lombana RoaComunidad académicaRequiere servicio traducción contemplado en presupuesto
Apropiación Social del ConocimientoEstudios Gerenciales Aida Ximena León Guatame y Juan José Lombana RoaComunidad académica
Formación – 1Caso empresarial de apoyo a materia Gerencia de Mercadeo y Comercial IAida Ximena León Guatame y Juan José Lombana RoaComunidad académica
Formación – 2Investigación formativa para materia Mercadeo IAida Ximena León GuatameRepositorio Institucional
Formación – 2Investigación formativa para materia Gerencia de Mercadeo y Comercial IJuan José Lombana RoaRepositorio Institucional
DivulgaciónXXI Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas Acacia 2017Aida Ximena León Guatame y Juan José Lombana RoaComunidad académica
CRONOGRAMA
TIPO DESCRIPCIÓN F.INICIO F.FINAL
Actividad Creación de marco teórico alrededor de técnicas de valoración de creación de valor 11/2/2016 11/4/2016
Actividad Caracterización de las empresas que cotizan en la Bolsa de Valores de Colombia y consecución de informes de Gestión de 2014 para las empresas seleccionadas 12/4/2016 31/5/2016
Actividad Validación manual del Modelo en búsqueda de encontrar valores disidentes y concordantes con el modelo y estructuración del instrumento de medición para la recolección de información en empresas 1/6/2016 18/7/2016
Actividad Entrevistas a profundidad con cuestionario semiestructurado a responsables del área de Sostenibilidad o Responsabilidad Social o sus homólogos, sistematización de información para procesamiento de datos en Atlas TI y Conclusiones 19/7/2016 30/9/2016
Actividad Ajuste del Modelo de Mercadeo Social con Enfoque Sostenible aplicable a Grandes Empresas en Colombia 3/10/2016 16/12/2016
Entregable Difusión en revista Industrial Marketing Management 10/1/2017 10/9/2017
Entregable XXI Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas Acacia 2017 22/4/2017 24/4/2017
Entregable Publicación Estudios Gerenciales 10/1/2017 10/2/2017
Entregable Investigación formativa para materia Mercadeo I 11/2/2016 5/6/2016
Entregable Investigación formativa para materia Gerencia de Mercadeo y Comercial I 11/2/2016 5/6/2016
Entregable Caso empresarial de apoyo a materia Gerencia de Mercadeo y Comercial I 11/11/2016 28/02/2017
PEDIDO DE BIBLIOGRAFÍA
AUTOR TÍTULO EDITORIAL
Andreasen, A. R. Social Marketing in the 21st Century Sage
Lefebvre, C. Social marketing and social change Library of CongressCataloging-in-publication-data
ANEXOS