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DATOS DEL INVESTIGADOR PRINCIPAL
Nombre César Manuel Granados León
Nombre del perfíl Disciplinar - Grupos de investigación
Grupo de investigación Mercadeo I+2
Línea de investigación Generación Y Medición Estratégica Del Valor
Equipo del proyecto
Fabio Enrique Martínez CeballosInvestigador
Jaime Castro-MartínezInvestigador
César Manuel Granados LeónInvestigador
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TÍTULO DEL PROYECTO Comparación de la respuesta cerebral y verbal ante anuncios publicitarios de marcas de moda masculina en jóvenes millennials
PALABRAS CLAVE Publicidad, estímulo, marca, respuesta verbal, respuesta cerebral, atención, activación, valencia, millennials, neuromarketing.
OBJETIVOS DEL PROYECTO El objetivo general de este trabajo es Identificar la relación existente entre el comportamiento cerebral ante los anuncios publicitarios (estímulos de marca) y la opinión exteriorizada (respuesta verbal) de marcas de moda masculina en jóvenes millennials. Dado lo anterior, se plantean los siguientes objetivos específicos: establecer la relación existente entre la atención ante los anuncios publicitarios (estímulos de marca) y la opinión exteriorizada (respuesta verbal) de marcas de moda masculina en jóvenes millennials; y, analizar la relación existente entre la meditación (activación) ante los anuncios publicitarios (estímulos de marca) y la opinión exteriorizada (respuesta verbal) de marcas de moda masculina en jóvenes millennials.
PERTINENCIA ESPISTEMOLÓGICA DEL PROYECTO Numerosos estudios de publicidad y comunicación relacionan las actitudes de los espectadores establecidos en las respuestas a las imágenes como evocación de marca (Harben & Kim, 2010), considerando una imagen publicitaria como un estímulo reactivo. Lang (2000) ha declarado que los diferentes tipos de mensajes publicitarios pueden provocar diferentes estados de activación en un público. Lo anterior estriba en la importancia de aplicar herramientas neurocientíficas en la valoración de los anuncios publicitarios como estímulos de marcas a través de las respuestas cerebrales, relacionándolos con el comportamiento del consumidor y sus preferencias (Zaltman, 2008).

Debido a la falta de literatura que investigue la correlación de la respuesta verbal y la cerebral en la publicidad, como recurso próximo se revisan los fundamentos en la psicología, que propone una relación entre la atención con el grado de procesamiento cognitivo asignado a la información de codificación en la memoria a corto plazo (Leshner, Bolls, & Wise., 2011). La activación se define como un estado fisiológico o psicológico de excitación, activación o alerta (Cahill, Prins, Weber, & McGaugh, 1994). Investigadores en psicología de medios de comunicación sugieren que la excitación es un fuerte predictor de la atención y la memoria (Bolls, Wise, & Bradley, 2012) y la conductancia de la piel se considera una manera no intrusiva de su medición (Gangadharbatla & Wise, 2013).


RELEVANCIA DEL PROYECTO PARA LA INSTITUCIÓN Y PARA LOS BENEFICIARIOS DEL PROYECTO Para cerrar la brecha existente entre las neurociencias aplicadas y la investigación de mercados; dada la relevancia que nuestra institución educativa tiene en el campo del mercadeo y en virtud del reconocimiento obtenido después de 28 años, es importante estar a la vanguardia con estudios donde intervenga la experiencia del Departamento de Mercadeo investigando la relación entre el comportamiento cerebral de los consumidores ante los diferentes estímulos de marca. Con el fin de aproximar las técnicas del neuromarketing dentro de la investigación de mercados, a fin de relacionar la opinión exteriorizada (respuesta verbal) de los consumidores con su respuesta cerebral es importante contar con el apoyo del Departamento de Psicología para dar rigor científico en lo que puede ser el inicio de un Laboratorio de Neuromarketing.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Para la medición de la eficacia de los mensajes, numerosos estudios de publicidad y comunicación tienen las actitudes de los espectadores establecidos en las respuestas a las imágenes como evocación de marca (Harben & Kim, 2010), luego una imagen publicitaria es considerado como un estímulo reactivo. Lang (2000) ha declarado que los diferentes tipos de mensajes publicitarios pueden provocar diferentes estados de activación en un público.
Determinar la respuesta emocional de un individuo a ciertos estímulos de marca (anuncios publicitarios). Durante las últimas décadas, especialistas de distintas disciplinas han obtenido ideas de la psicología cognitiva para determinar cómo toman decisiones las personas. Recientemente, los avances en la obtención de imágenes del cerebro permiten concluir que los procesos psicológicos se basan en actividades biológicas que pueden identificarse en cada tipo de comportamiento (Álvarez del Blanco R. , 1994).

Lo anterior estriba en la importancia de aplicar herramientas neurocientíficas en la valoración de los anuncios publicitarios como estímulos de marcas a través de las respuestas cerebrales, relacionándolos con el comportamiento del consumidor y sus preferencias (Zaltman, 2008).

Debido a la falta de literatura que investigue la correlación de la respuesta verbal y la cerebral en la publicidad, como recurso próximo se revisan los fundamentos en la psicología, que propone una relación entre la atención con el grado de procesamiento cognitivo asignado a la información de codificación en la memoria a corto plazo (Leshner, Bolls, & Wise., 2011). La activación se define como un estado fisiológico o psicológico de excitación, activación o alerta (Cahill, Prins, Weber, & McGaugh, 1994). Investigadores en psicología de medios de comunicación sugieren que la excitación es un fuerte predictor de la atención y la memoria (Bolls, Wise, & Bradley, 2012) y la conductancia de la piel se considera una manera no intrusiva de su medición (Gangadharbatla & Wise, 2013).
En la búsqueda de antecedentes que correlacionaran respuestas cerebrales y comportamientos, se estableció un estudio dirigido por el profesor K. Lee (2009) quien efectuó una investigación en deportistas de tiro con arco y determinó relaciones en la medida de la meditación (estado de relajamiento o estado de alerta) y la atención (enfoque o concentración que se dirige a una tarea o estímulo) en el momento de efectuar el disparo. La herramienta que usó es un EEG MindWave (Electroencefalocardiograma) que mide las ondas cerebrales en la región prefrontal izquierda o PF7. Grabando la sesión de cada atleta pudo establecer la eficacia de la tarea, comparando la respuesta cerebral y la ejecución física al acertar en el blanco.
METODOLOGÍA Este estudio comprende un diseño explicativo pre-experimental, transversal (Hernández, Fernández, & Baptista, 2006). La fase exploratoria comprende la aplicación de metodologías cuantitativas a fin de medir la respuesta verbal y el procesamiento de la respuesta cerebral. Para ambas fases se propone un muestreo: NO probabilístico a conveniencia o intencional: basado en el criterio del investigador (Hernandez, Fernández & Baptista, 2006; Bonilla & Rodriguez 2005).
RESULTADOS ESPERADOS Como resultado primario se proyecta establecer las bases de lo que será un laboratorio de Neurociencias con la participación de profesores investigadores de planta y cátedra del Departamento de Psicología, quienes darán la profundidad en la metodología científica aplicada a la temática del marketing, con el fin de complementar conocimientos en la intención de cerrar la brecha entre las neurociencias aplicadas y la investigación de mercadeo.

El resultado secundario como respuesta a la investigación propuesta, encuentra pertinencia en la publicación de un articulo en una revista especializada, nuestra propuesta es Innovar de la universidad Nacional.

Como resultado terciario se espera continuar con diversos estudios a partir de problemas de investigación establecidos en semilleros, donde la relación de los investigadores se afiance y se puedan vincular jóvenes investigadores, profesores internacionales y grupos de investigación de la Red Ilumno.
DURACIÓN DEL PROYECTO 12
POSIBLES FUENTES DE FINANCIACIÓN EXTERNA
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ENTREGABLES
PRODUCTOLUGAR DE DIVULGACIÓNAUTORESBENEFICIARIOSDESCRIPCIÓN
Nuevo Conocimiento ó I+DRevista Innovar o similar/superiorCésar Manuel Granados León; Jaime Castro-Martínez; Fabio Enrique Martínez CeballosPublico en generalArtìculo especializado en revisat indexada.
Apropiación Social del ConocimientoPrensa / RadioCésar Manuel Granados León; Jaime Castro-Martínez; Fabio Enrique Martínez CeballosComunidad académica científicaProyecto de Investigación
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CRONOGRAMA
TIPO DESCRIPCIÓN F.INICIO F.FINAL
Actividad Revisión de la literatura 01/08/2015 01/01/2016
Actividad Diseño metodológico 02/02/2016 30/02/2016
Actividad Efectuar una prueba piloto para emparejar los equipos de medición neurocientífica y el software de procesamiento de datos cerebrales 01/03/2016 10/04/2016
Actividad Toma de datos, organización, procesamiento y análisis posteriores. 11/04/2016 11/05/2016
Actividad Elaboraciòn de documento 12/05/2016 12/06/2016
Entregable Nuevo conocimiento, (Entrega de resultados - Artículo de Revisión) 13/06/2016 31/01/2018*
Entregable Divulgación (Entrega de resultados) 10/09/2016 12/09/2016
Entregable Apropiación social de conocimiento ( 12/12/2016 12/12/2017
Entregable Formación 1. Investigaciòn formativa ( Semillero de Investigaciòn) 13/12/2015 13/12/2017
Entregable Formación 1. Conformaciòn de grupo de estudio) 13/12/2016 13/12/2016
Entregable Formación 2. Primer Proyecto de Investigación Formativa (Primer semestre proyecto) 13/12/2015 13/12/2017
Entregable Formación 2. Segundo Proyecto de Investigación Formativa (Segundo semestre proyecto) 13/06/2016 13/06/2016
Entregable Formación 2. Tercer Proyecto de Investigación Formativa (Tercer semestre proyecto) 13/12/2016 13/12/2016
Entregable Formación 2. Cuarto Proyecto de Investigación Formativa (Cuarto semestre proyecto) 13/06/2017 13/06/2017
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