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REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA |
El internet se ha convertido en un medio de comunicación cada vez más empleado por las empresas para difundir sus mensajes publicitarios, en buena medida por los reducidos costes asociados a la ejecución e inserción de los anuncios (San Jose, Gutierrez y Gutierrez, 2004; Lichtenthal & Eliaz, 2003), como también la facilidad de gestionar comunicación entre sus propios colaboradores. En complemento, Palacio, Santana y Delia, (2010) señalan la importancia e incremento del nivel de penetración de internet como medio de comunicación en la sociedad en los últimos años, alcanzando un nivel de usuarios de internet hoy en día superior al 50% (Reporte Colombia Navega ). En complemento, Ghose y Dou (1998) y Simó, Alcañiz, y Mafé, (2004) afirman que el Internet representa un gran potencial para las comunicaciones de marketing hacia el futuro ya que va a suponer una gran revolución en los hábitos de compra, lo que a su vez hará que se modifique por completo la relación existente entre el consumidor y los diferentes establecimientos comerciales tradicionales.
Según Klein (2003), la presencia y/o visibilidad que tiene una empresa en internet es justificado también por el potencial de proveer información completa y actualizada de los consumidores, así como la creación de experiencias virtuales con los productos. La tendencia de comunicación online ha sido estudiada en diversos informes (Cyr, Kindra, y Dash, 2008) en donde se percibe un incremento sobre el número de usuarios interconectados. Colombia no es ajena a esta tendencia (Mora y Hurtado, 2011) y es así como en la actualidad se calcula que hay más de 5 millones de suscriptores a Internet (fijo o móvil), traduciéndose en más de 35 millones de personas navegando por la red. Se subraya además que un crecimiento del 10 por ciento en la penetración de Internet puede incrementar el crecimiento de un país en un 1 por ciento (Valero, 2011). En complemento, Ryan y Jones (2009), señalan que no solamente hay más personas conectadas sino que además usan Internet más seguido, por períodos más largos y realizan más actividades en la red. Dando como resultado que la penetración del mercadeo por canales digitales se haya incrementado a gran velocidad en los últimos años, incluyendo la utilización de herramientas virtuales de comunicación cómo voz-ip, correo electronico y mensajeria interna.
Esta proliferación de nuevas tecnologías ha facilitado la revolución en las comunicaciones en diferentes medios incluyendo el uso y presencia de la empresa en medios sociales en la web, con lo cual estas se enfrentan al reto de obtener no solo la atención sino también la aprobación de sus usuarios para establecer una experiencia de comunicación comercial, lo que de acuerdo con Vargo y Lusch (2004) ha generado una transición en la lógica del mercadeo de una visión centrada en los bienes tangibles, hacia una nueva visión centrada en el valor intangible y las experiencias que la empresa o marca pueda construir en la mente de los consumidores, manifestadas en experiencias y comportamientos sensoriales de preferencia o evitación. Con esta nueva visión, Vargo y Lusch (2004) afirman que el valor debe ahora ser definido y co-creado con el usuario en lugar de ser “entregado” o “enviado” al mismo por parte de la empresa, por lo cual se deben buscar estrategias y/o métodos para recibir una retroalimentación de la comunicación comercial online, tal idea es precisamente considerada en la perspectiva de la web 2.0 en donde surge un espacio bidireccional que permite a sus públicos opinar y comunicarse con ellas: blogs, youtube, redes sociales, son solo un ejemplo de este nuevo territorio a conquistar por las empresas (Medina, 2011).
Al mismo tiempo que se desarrolla la tecnología en la sociedad, el sector empresarial Colombiano no es ajeno a esta tendencia. Existe consenso acerca de la importancia del sector de las pequeñas y medianas empresas para el desarrollo económico y el equilibrio social en Colombia, por su contribución a la generación de riqueza, empleo, crecimiento económico, bienestar y mejora en la distribución del ingreso. (Rodríguez, 2012). Dichas empresas agrupan gran variedad de unidades económicas de diferente naturaleza y nivel de desarrollo. La información a partir de la cual se puede hacer una aproximación a éstas proviene de diversas fuentes con diferentes metodologías y contenidos temáticos, principalmente informes de los Ministerios de Tecnologías de Información y Comunicaciones, Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, y estudios de entidades como el DNP (Departamento Nacional de Planeación), ANIF (Asociación Nacional de Instituciones Financieras), el DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadística) y otras entidades estatales y educativas. Toda esta información dificulta un análisis estandarizado y/o uniforme de la situación de las micro, pequeñas y medianas empresas en Colombia. A continuación se exponen características generales de este sector.
La categorización de las empresas en Colombia surge con Ley MiPyme (Ley 590, 2000) aprobada por el Congreso de Colombia y modificada por la Ley 905 de 2004. En ella se establece como “micro, pequeña y mediana empresa, toda unidad de explotación económica, realizada por persona natural o jurídica, en actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, rural o urbana,…” que cumpla con los criterios de activos y número de empleados.
Al intentar relacionar dicha caracterización de tamaño de empresa con la visibilidad en internet ye implementación de las TIC´s de las empresas, no se encuentra información específica que resuelva dicho interrogante; sin embargo Canals (2001) señala al menos, que el tamaño de la red y no de la empresa es un factor importante para el éxito a mediano plazo; sin indicar como el tamaño de la misma (Microempresa, Pequeña y Mediana) puede estar relacionado con dicho propósito en su obra: la estrategia de la empresa en la era de internet. En complemento, el Censo General 1990 – 2005 realizado por el DANE , describe que las micro, pequeñas y medianas empresas representan casi el 90% de las empresas del país. Solo las microempresas representan aproximadamente el 96% del total, de este valor el 56,1% se dedica a la actividades de comercio, el 32,8% a la prestación de servicios, y sólo el 11% a la industria, la importancia de las actividades de comercio se debe a la menor inversión de capital que hay que invertir para iniciar el negocio, ya que generalmente el retorno del capital es más rápido, en comparación con la industria que por lo general requiere de una gran inversión inicial para la puesta en funcionamiento de la actividad. Al indagar el estado del índice de apropiación de las tecnologías de comunicación (Uso de computadores, uso de internet, y presencia en la Web) según la consulta realizada, las fuentes más recientes conseguidas para evidenciar dichos indicadores fue un informe del DANE del año 2008. A la fecha, no se encontró información disponible en línea específica a estas características de tamaño y sector a nivel de la micro, pequeñas y medianas empresa. La información disponible reciente obedece a estudios de usuarios, categorías de mercado o de la industria Colombiana en términos de telefonía móvil e internet.
Se observa en el informe del DANE (2008) que existen brechas grandes entre el acceso y uso de las tecnologías de comunicación (uso de computadores, uso de internet y presencia en la web) entre los tipos de empresa definidos por el tamaño (micro, pequeña y mediana). En este caso, la diferencia más significativa se presenta con las microempresas sin superar el 15% el nivel de apropiación de las mismas. En complemento, también se indago el nivel de apropiación de tecnologías de comunicación en la empresa por tipo de actividad en donde todos los sectores tienen un nivel de apropiación de computadores e internet superior al 80%, exceptuando la presencia en la Web, que en cuyo caso, el sector de servicios lidera la participación con el 54,6%. Por lo tanto, dicha característica de presencia en la Web debe ser revisada con mayor detalle en el contexto de la comunicación.
Sicilia, Ruiz y Munuera (2005) señalan que la página web se sitúa como la herramienta de publicidad interactiva más importante en la actualidad; en complemento Ryan y Jones (2009) establecen que la página web es una pieza vital para la empresa, hacia la cual todas las otras actividades de comunicación online dirigen sus esfuerzos. Nuevamente al querer determinar estudios previos relacionados a la disposición de página web y el uso de medios sociales y de tecnologías de comunicación online en Colombia, no existe información específica al respecto.
Otra variable de exploración proveniente de la caracterización de las empresas en Colombia es la antigüedad, al respecto y según la búsqueda efectuada, tampoco se encuentra disponible información formal y especifica que relacione la antigüedad de la empresa con el uso de los de medios sociales y de tecnologías de comunicación online en Colombia. Al respecto es de aclarar que si existe información de la historia y evolución de las redes sociales en Colombia, más no de acuerdo a la antigüedad de la empresa en su implementación. En contraste, Sandulli, Minguela, Rodríguez y López (2006) destacan la existencia de una relación positiva entre la inversión en tecnologías de la información y la productividad; en este caso, la inversión en tecnologías de la información desde la comunicación de la empresa puede evidenciarse en los niveles de apropiación de las principales tecnologías digitales. Al respecto el Ministerio de Comunicaciones a través de su informe de Política para la promoción en el acceso y uso de TIC en micro, pequeñas y medianas empresas Colombianas (Llano, 2009) realizo una clasificación de acuerdo al tipo de comunicaciones presentes en la micro, pequeña y mediana empresa. Dicha clasificación propone 3 tipos de comunicaciones: 1) Comunicaciones básicas: Uso de fax, teléfono fijo y teléfono móvil, 2) Tecnología Informática básica: Computador (es) conectado a una impresora, con software básico sin internet, y 3) Comunicaciones avanzadas (online): Navegación en internet, uso de e-mail, intranet, voz sobre internet. Estos argumentos y los descritos en la situación de la empresa en Colombia, permiten validar la utilidad y valor del presente proyecto de investigación.
Referencias
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Cyr, D., Kindra, G., y Dash, S. (2008). Web site design, trust, satisfaction and e-loyalty: the Indian experience. Online Information Review, 32(6), 773-790.
Ghose, S., y Dou, W. (1998). Internet functions and their impacts on the appeal of internet presence sites. Journal of Advertising Research, 38 (2), 29-43.
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