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DATOS DEL INVESTIGADOR PRINCIPAL
Nombre Mireya Barón Pulido
Nombre del perfíl Investigador Tiempo Completo
Grupo de investigación Comunicación Estratégica y creativa
Línea de investigación Procesos Comunicacionales Urbanos y Mediáticos
Equipo del proyecto
TÍTULO DEL PROYECTO Marca e Innovación en Pymes Localidad Chapinero, un abordaje desde la semiótica
PALABRAS CLAVE Semiosis, Pymes, Marca, Estrategia, Innovacion, Bogotá
OBJETIVOS DEL PROYECTO Identificar desde el estudio semiotico --Peirce, Sebeok, Krinkerberg, Floch, Pérez-- el comportamiento de dos entornos de la realidad PYME-Localidad Chapinero en Bogotá: Comportamiento verbal. no verbal- cromático de la Marca y Estrategias de Innovación-Creatividad

Cotejar las percepciones y procesos de comunicación de Innovación/Creatividad utilizadas por los nichos económicos de Pymes Localidad Chapinero

Generar información de linea para diseñar un MODELO de Innovación /Creatividad, que permita optimizar el reconocimiento e identidad de marca de las pymes objeto de estudio
PERTINENCIA ESPISTEMOLÓGICA DEL PROYECTO El presente proyecto contempla dos objetos de estudio en las PYMES, abordables desde una semiotica organizacional:
1. CONSTRUCCION DE IDENTIDAD A PARTIR DE LA MARCA; y 2. ESTRATEGIAS DE INNOVACION-CREATIVIDAD.

Atendiendo uno de los supuestos dal pionero de la semiotica moderna y fundador del pragmatismo Charles Peirce: Si el pensamiento es un signo y el signo es de naturalez mental, la IMAGEN que tiene el público/target de la organziación (Ej: Pyme), será la organización para él. El grado de presencialidad o ausencia SIGNICA -ICONICA-SIMBOLICA-CROMATICA --entre otros-- y de los procesos de significación que los engrendran, sugiere la necesidad de vincular y pensar herramientas desde la SEMIOTICA al estudio de las organizaciones; contexto en el que se ubican lso 2 objetos de estudio del proyecto.

En este orden de ideas, destacamos lo expuesto por la argentina Sandra Gonzalez (2010), al caracterizar nuestro ESCENARIO1: CONSTRUCCION DE IDENTIDAD A PARTIR DE LA MARCA (http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativa.htm)
" La identidad corporativa es un SISTEMA DE SIGNOS VISUALES que tiene por objeto distinguir-facilitar el reconocimiento y la recordación a una organización de las demás. Su misión es .....asociar ciertos signos con "x" organización y significar<; es decir transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas,.. aumentar la notoriedad de la empresa."

Abordar el comportamiento y trayectoria de MARCA, exige dimensionar el concepto a partir de su componente VERBAL / GRAFICO-NO VERBAL & CROMATICO, el abordarlo desde sus 9 niveles emitirá toda una percepción sugerida por las pymes objeto de estudio: Niveles:
§ Etimológico.
§ Conceptual.
§ Formal o morfológico.
§ Creativo
§ Estratégico.
§ Económico
§ Legal.
§ Funcional
§ Sociológico

Con respecto al ESCENARIO 2: ESTRATEGIAS DE INNOVACION-CREATIVIDAD EN PYMES:
En la filogenia del concepto INNOVACION, se debe mencionar que surge de cara a la CIENCIA, la TECNOLOGÍA y la MERCADOTECNIA (OCDE-EUROSTAT (2005). La innovación entendida como un continuo (Peirce, OCDE)puede afectar diversos ámbitos: Innovación en SALUD, ECOLOGÍA, INDUSTRIA, PRODUCTOS, SERVICIOS, PROCESOS; en todos ellos el actual proyecto se interesa por evidenciar la tendencia de innovación ( si la hay o no, igualmente será valioso el dato), en 4 campos, acorde con los lineamientos de investigación de la universidad:
INNOVACION EN LO EMPRESARIAL
INNOVACION EN LO SOCIAL
INNOVACION EN LAS TICS-COMUNICACION
INNOVACION EN LO AMBIENTAL
La ausencia de investigaciones en microescenarios (localidades en ciudad) sugiere aprovechar esta convocatoria para abrir el terreno y explorar dicho fenomeno.
RELEVANCIA DEL PROYECTO PARA LA INSTITUCIÓN Y PARA LOS BENEFICIARIOS DEL PROYECTO Atendiendo uno de los principios de la filosofía del Politecnico Grancolombiano: COHERENCIA y PERTINENCIA, desglosado en el PEI, "......corresponde a las necesidades del sector empresarial, público, privado, de carácter social o comunitario, orientando su acción a la empresa entendida ésta como la organización que integra el capital, el recurso humano y el trabajo como factores de producción, y dedicada a actividades industriales, comerciales o de prestación de servicios, con fines lucrativos o solidarios pero igualmente con responsabilidad social y ambiental" (http://www.poligran.edu.co/eContent/newsdetail.asp?id=278&idcompany=28&idscategory=65); y a los lineamientos de la Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes, resulta valioso desarrollar una idea investigativa que versa en torno al escenario de las PYMES, temática que encuentra su pertinencia y validez a partir de las conversaciones adelantadas en el marco de la II Rueda de Innovación del 2011,entre el GRUPLAC CEC de nuestra facultad y dos actores del orden de lo académico y de lo empresarial: El GRUPLAC de la EAN Linguistica y Comunicación Organizacional; y los Empresarios CREATIVELAB.

En este contexto de coyuntura, consideramos oportuno el abordaje del proyecto desde la semiorica, como lo menciona Oswald:
" Semiotics has important applications to strategic brand management by helping
researchers clarify brand identity, personality, and associations the brand communicates in
relation to its history (in diachronic perspective) and in relation to the current competitive
environment (in synchronic perspective)" (Oswald, 2007: p.4).
Reconocer, recuperar e indagar la trayectoria de MARCA en PYMES LOCALDIDAD CHAPINERO-BOGOTA, seguramente arrojará datos valiosos para los mismo empresarios del sector.
Desde el enfoque del SIGNO, CONSTRUCCION DE SENTIDO, PROCESOS DE AFECTACION EN EL OTRO-TARGET-CLIENTE-USUARIO, se llevará a cabo la actual investigación. Aclarando que ese abordaje semiotico, tendrá 2 objetos de estudio: LA MARCA y ESTRATEGIAS DE INNOVACION en PYMES; objetos de estudio que resultan oportunos para explorarlos desde el Enfasis en Comunicación Organizacional y desde la asignatura de Semiotica del Programa de Comunicación Social-Periodismo, y desde la asignatura de Analisis Publicitario del Programa de Mercadeo y Publicidad, lo cual brindará un abordaje trasversal desde los programas de la Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes. En este sentido, resultará valioso propiciar sinergias sobre los objetos de estudio en mención.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN La existencia de investigaciones en REGION AMERICA LATINA sobre Periodismo. Ciberperiodismo, Comunicación para el Desarrollo, TICS, Comunicación Organizacional, es ya un espacio aprovechable que debe seguir robusteciendose (Ej. ALAIC, Asociación Latinoamericana para la Investigación en Comunicación. IASS International Association for Semiotic Studios); sin embargo, urge precisar abordajes desde una SEMIOTICA que contemple, afecte, enriquezca el ESCENARIO DE LAS ORGANIZACIONES, teniendo en cuenta la construcción de sentido a partir del uso y/o grados de apropiación de los signos que actúan en las dos instancias del proceso comunicativo: EMISORES/ INTERLOCUTORES (Ej: Clientes,usuarios de la marca)
Hay quienes la nombran como SEMIOTICA ORGANIZACIONAL; lo sustancial aquí, es buscar los nexos que vinculen una realidad con la otra. En estos términos, el enunciado problémico de la investigación se plantea así:

¿ Cuáles son los componentes que desde la semiotica, aportan al reconocimiento e impacto de marca y al comportamiento de las estrategias de innovación en Pymes-Chapinero/Bogotá ?

Nota aclaratoria: Se selecciona la población de Pymes LOCALIDAD CHAPINEROI, teniendo en cuenta que la muestra seleccionada representa una importante tendencia en el mapa económico de la ciudad: “En la localidad hay una alta presencia de microempresarios. Del total de empresas (23.581), 16.283 son microempresas que representaron el 69% de la localidad y el 9,3% de Bogotá.” (Cámara de Comercio: 2006: p. 10)
METODOLOGÍA Es una investigación de orden CUALITATIVO, en tanto sus objetos de estudio versan en destacar, describir, analizar e indagar cualidades del comportamiento signico-comunicativo de PYMES-CHAPINERO.
UNIVERSO: 1. CONSTRUCCION DE IDENTIDAD A PARTIR DE LA MARCA; y 2. ESTRATEGIAS DE INNOVACION-CREATIVIDAD.
MUESTRA: A partir de Base de Datos Cámara de Comercio 2011, selección de nicho pymes de mayor presencia en la localidad
UNIDAD DE ANÁLISIS: Para OBJETO DE ESTUDIO MARCA, portafolio de piezas comunicativas y publicitarias de la marca a partir del signo verbal, no verbal y cromático, en sus diversas mediaciones
Para OBJETO DE ESTUDIO INNOVACION: Páginas web de Pymes Localidad y piezas comunicativas internas/externas sobre el manejo de innovación

Se hará etapa etnográfica con Pymes seleccionadas para aplicar instrumentos encuestas-entrevistas, matriz,sesión con grupos focales (empresarios, clientes)

Se aclara que el proyecto desglosa cronograma sólo para la FASE I 2012; la FASE II 2013, se desarrollará a partir de los procesos logrados en Dic 2012.(Facetas de distibución y divulgación de resultados y publicaciones para el 2013 en gremio empresarial, eventos RUEDAS DE INNOVACION, agendas académicas en Universidades Bogotá y/ o Entidaedes Empresariales sobre dicha temática, entre otros)
RESULTADOS ESPERADOS El proyecto en sus dos escenarios/ángulos, además de compilar los datos en una publicación-LIBRO, espera:

a) Poder ofrecer un diagnóstico a los empresarios del sector-Pyme en el tema de semiotica de la marca y su impacto en el entorno economico del sector

b) Proponer un abordaje de consultoría desde la SEMIOTICA ORGANIZACIONAL, que fortalezca los procesos de reconocimiento e identidad de marca en el mapa económico de la localidad de PyMES-Chapinero/Bogotá

c) Ofertar la publicación a nivel local y nacional al gremio empresarial pymes, cámara de comercio, Ruedas de Innovación, Asociación Colombiana de las Micro, Pequeña y Medianas Empresas ACOPI, Andi, entre otros
DURACIÓN DEL PROYECTO
POSIBLES FUENTES DE FINANCIACIÓN EXTERNA
REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA (ENERO 13)
La realidad empresarial, su impacto y reconocimiento del entorno de las organizaciones PYMES, puede ser abordable desde la SEMIOTICA.; no obstante se debe mencionar que para ambos escenarios de la actual investigación, es en la caracterización y dinámica del PROCESO DE COMUNICACIÓN, en el que intervienen/ actúan los objetos de estudio en mención. abordamos dicho proceso a partir de los siguientes elementos:
PARTICIPANTES EMISORES & DESTINATARIOS: (Superando el constructo ideal teorético del emisor y del destinatario “IDEAL”) contemplan desde una organización, un objeto, un individuo colectivo, “ entre ambos se establece necesariamente una interacción que se anuda al interior del mensaje” (Klinkenberg:1996,p.55), REFERENTES-CONTEXTO: (aquello sobre lo cual se comunica en circunstancias espacio-temporales específicas), CANAL (En su mediación oral-fonológica/escrita-grafémica), CÓDIGOS entendidos como lugares de negociación (Sistemas sígnicos verbales y no verbales), MENSAJES (Enunciado en sus diversas manifestaciones sígnicas). A partir de este marco básico, a continuación aclaramos las particularidades de cada escenario del proyecto:

Para el ESCENARIO 1: LA MARCA, Vale la pena resaltar, tal y como lo advierten diversos estudiosos, que la marca, se puede estudiar desde diversas perspectivas: Económica, financiera; no obstante, como lo sugiere Semprini (1993:25): La marca es una máquina que produce y atribuye significación en aras de construir su propia personalidad. La gestación, reconocimiento y trayectoria de marca se elabora sobre la base de unos valores discursivos de los que nace su SIGNIFICADO.
Junto a Semprini, resultan valiosos, los aportes que sugieren los postulados de Jean Marie Floch (1990:176- 2002) y de Marrone (2002:17- 1999), quienes atendiendo el cuadro greimasiano del cuadrado axiológico (construcción de sentido) de los opuestos/complementarios, diferencian 4 tipos de valorizaciones que puede evocar la marca: PRACTICA (De la Necesidad), UTOPICA (del Deseo),LUDICA (del Placer) y CRITICA (del interés). Valorizaciones que se matizan acorde con las relaciones que se construyan con el usuario del mensaje.
El analisis desde Semprini, Floch, Marrone, no se puede comprender sin dejar de lado a Peirce (1888, Versión 2008). Todo su legado semiótico a partir del espectro triádico del signo: Medio, Interpretante y Objeto, resulta valioso para el abordaje de la investigación. La marca en todas sus valorizaciones pondera niveles de sentido del signo, ya sea como Simbolo, Icono (Klinkenberg:1996) , Indice, Rema, Argumento, Dicente, legisigno, Cualisigno, Sinsigno. Esta manifestación sígnica del significante, sea cual fuere, seguramente adquirirá sentido según los contextos de interpretación en los que intervenga y/o quiera persuadir, ya sea a partir de la función expresiva, conativa, referencial, fática, metasemiótica y poética.
Por demás, la realidad en las organizaciones, no escapa el entorno virtual, razón de ello, lo confirma el estudo que muestra el periódico especializado en economía PORTAFOLIO, al destacar: "Las empresas ya no se limitan a tener una cuenta en Twitter y a manejar una cuenta en Facebook, ahora apuntan a la interacción con los consumidores, crean lazos y hacen sentir a los clientes parte de una comunidad que gira alrededor de la marca. De hecho, basta con usar herramientas tan sencillas como los foros y las encuestas para identificar el gusto del consumidor y medir la calidad del servicio al cliente. En Colombia, las empresas no han sido ajenas a esta revolución digital y se han lanzado a las redes sociales para poner a sus marcas más allá de las tiendas." (Portafolio.com.co :08/11/2011)

Junto a este legado conceptual, debemos contemplar, la necesidad de abordar la marca, a la luz de 2 instancias: IDENTIDAD & IDENTIFICACIÓN
IDENTIDAD, “la cual supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo, idéntico a sí mismo: Identidad: ente + entidad = sí mismo (idéntico)” (González: 2012, párr.6)
IDENTIFICACIÓN: “Rasgos físicos percibidos + valores psicológicos atribuidos = reconocimiento de la identidad” (Gonzáles: 2012, párr. 8)
Aspectos que se abordarán al desglosar los contenidos lingüísticos, icónicos y cromáticos de la marca; y sus niveles de afectación entre los participantes (emisores/ interlocutores) en las pymes objeto de estudio

Para el ESCENARIO 2: ESTRATEGIAS DE INNOVACION, vale la pena acotar que las PYMES emergen, se adecuan y se transforman, de cara al contexto de la globalización empresarial. Por ello, es pertinente referenciar el clásico documento MANUAL DE OSLO, elaborado por OCDE-EUROSTAT (2005), donde se aclara el surgimiento del concepto innovación y su relación con las organizaciones, a la vez que se diferencian los tipos de innovación, caracterizando la innovación como un proceso continuo, que se ha desarrollado a partir de la CIENCIA, la TECNOLOGIA y la POLITICA INDUSTRIAL (2006:p.24), El documento aclara que una organización pude realizar alguna de estas 4 clases de innovación (CAMBIOS): DE PRODUCTOS, DE PROCESO, ORGANIZATIVA, DE MERCADOTECNIA. La innovación, a su vez, está presente en cualquiera de los niveles de una sociedad: salud, economía, TICs, comunicación. Es decir, la innovación afecta los procesos de comunicación, de construcción de imagen corporativa y de marca de la organización (En nuestro caso, de la Pyme).
Este comportamiento, se torna aún más valioso, en la medida en que se perciben las tendencias de innovación a partir de las selección de ESTRATEGIAS, tal y como lo sugiere, uno de los expertos en el tema, el español Rafael Alberto Pérez, quien reconoce el carácter poliédrico del concepto, el cual nos parece pertinente para el objeto de estudio trasversal de la actual investigación (Organizaciones-Pymes & Semiótica):Estrategia como anticipación, decisión, método, posición, marco de referencia, perspectiva, discurso y lógica de acción; y relación con el entorno. La narrativa (verbal-no verbal) de las organizaciones merece analizarse desde la percepción de la estrategia en tanto discurso y lógica de acción: El objeto de toda estrategia radica en “DECIR un HACER” en forma de designio, siguiendo a Paul Ricoeur, es decir cómo se representa y se narra una organización (Pérez, 2008: 146). Por otro lado, los demás niveles de estrategia sugieren la idea de prospectiva, dinamismo, continuo cambio; es decir, es en este marco de referencia como se abordará el comportamiento, grado de presencialidad o ausencia -inclusive—de la innovación en las pymes objeto de estudio.

Para ambos escenarios de investigación, los objetos de estudio son abordables en este marco conceptual: " Considerada desde la perspectiva semiotica como un proceso (intencional) de intercambio de sentidos (Múnera y Sánchez, 2003: 72). la comunicación organizacional propicia el intercambio de códigos a partir de procesos de significación orientados hacia la construcción de nuevos significados o la preservación de los ya existentes ( Correal, 2011: 15)

Fuentes:
Cámara de Comercio (2006), Perfil económico y empresarial de Localidad Chapinero, Bogotá, Horizontes Gráficos
Correal, Ma. Clara et all(2011), Guía Académcia de Semiotica Organizacional, EAN, Bogotá
Floch, Jean Marie (1990), Semiotica, Marketing y Comunicación, Madrid, Paidós
González, Natalia , La Imagen Corporativa, en Portal de Relaciones Públcias RRPPNET, consultado el 15/01/2012, en: http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativa.htm
Klinkerberg, Jean Marie (1996), Manual de Semiótica General, Bogotá, Universidad Jorge Tadeo Lozano
Marrone, Gianfranco (2002), C´era una volta il telefonino. Un´indagine sociosemiotica, Roma, Meltemi
Múnera P y Sánchez U (2003), Comunicación Empresarial, una mirada corporativa, Medellín, AICE
Ocde-Eurostat (2005), Manual de Oslo: Guía para la recolección e interpretación de datos sobre innovación
Oswald, Laura (2007), Semiotics and Strategic Brand Management, consultado el 13 de diciembre de 2011, en: http://www.bxp.us/pdf/semiotic_brand.pdf
Pérez, Rafael A. (2008), Estrategias de la Comunicación, Ariel, Barcelona

Peirce, Charles (1988), PEIRCE, La ciencia de la semiótica. Buenos Aires: Nueva visión.
_______________,(1988), El hombre un signo. Barcelona: Crítica.
www.portafolio.com.co
Semprini, Andrea (1993), Marche e mondi possibili. Un approccio semiótico al marketing della marca. Milano, Tipomonza
Vainrub, Roberto (2009), Una guía para emprendedores, Pearson, México
ENTREGABLES
CRONOGRAMA
TIPO DESCRIPCIÓN F.INICIO F.FINAL
Actividad Reunión mensual con Gruplac EAN y Empresarios CREATIVELAB (Cronograma, Acuerdos, Semilleros) 15/02/2012 30/11/2012
Actividad Revisión Documental Escenario 1 - 15/02/2012 30/04/2012
Actividad Revisión Documental Escenario 2 15/02/2012 30/04/2012
Actividad Delimitación Unidades de Análisis (categorías) 05/04/2012 20/05/2012
Actividad Diseño y Validación de instrumentos, según el escenario 1-2 20/05/2012 15/06/2012
Actividad Trabajo etnográfico con Pymes seleccionadas 20/04/2012 20/06/2012
Actividad Cotejo, análisis de datos, triangulación, según escenario 1-2 25/07/2012 25/08/2012
Actividad Primera versión de Análisis de Hallazgos 05/07/2012 09/08/2012
Entregable Redacción Ponencia, Protocolo aval I+D+I, Envio de paper 10/08/2012 01/10/2012
Entregable Redacción, Revisión Editorial, Ajustes, Diagramación de Publicación -Libro 15/06/2012 12/10/2012
PEDIDO DE BIBLIOGRAFÍA
AUTOR TÍTULO EDITORIAL
Muller Werner Innovation Interactions between Knowledge-Intensive Business Services and Small and Medium-Sized Enterprises: An Analysis in Terms of Evolution, Knowledge and Territories (Paperback) (Series: Technology, Innovation and Policy (ISI)). Physica verlag
Joan Costa Señaletica corporativa Costa punto Com Editor Barcelona
Joan Costa la forma de la ideas, como piensa la mente, estrategias de la imaginación creativa Costa punto Com Editor Barcelona
Kecheng Liu; Clarke, R.J.; Andersen, P.B.; Stamper, R.K.; Abou-Zeid Organizational Semiotics IFIP
Joan Costa Hacia donde van las marcas Video Costa punto Com Editor Barcelona
ANEXOS